危机公关

增长底层思维拆解,搭建产品内外增长双引擎

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当我们开始着手为产品搭建增长框架前  ,我们首先要回答的第一个问题是:增长的方向应该从哪里出发呢 ?

如果不清楚增长的流动/脉络  ,很大程度上会消耗团队的时间、精力等隐性成本;在讲究精细化运营增长的今天 ,我们应该学会建立推导式增长思维  。

一、外部渠道增长

外部渠道增长是一个大方向、大概念  ,如果我们细分拆解下来  ,可分为多个支流:

1. 自媒体渠道

例如:公众号、微博、知乎、百度百家、搜狐等  ,对外发布PR、品宣、活动、产品更新、资讯等内容  ,丰富产品媒体层面  。

2. 广告渠道

例如:微信、抖音、百度、网盟等大大小小渠道很多  ,需要团队有一定渠道质量判断力  ,并不断测试优化素材内容  ,实现ROI转化比  。这块内容很大  ,暂时拆开叙述  。

3. 异业合作

与产品目标用户相符  ,非对标行业  ,可理解为广告流量互换  。这块流量截止今日  ,仍然存在及活跃在市场上  ,以前是互换banner、资源位  ,现在有联合大会员深度玩法 。

4. 短视频渠道

视频宣传引流是最近很多企业在探索的方向  ,包括抖音、B站、微博等  ,作者也有接触 ,但研究不深 ,愿与大家共同交流做好经验  。

5. SEO/ASO渠道

SEO优化跟自媒体渠道相辅相成  ,但会着重偏于百科、官网子页(类似APP分包)、搜索等内容块  。

ASO无需多讲 ,每家APP都需要做的事情  ,主要优化各大主流应用商店排名、分包、资源位等 ,比如安卓应用商店、苹果应用商店等  。

6. 品牌渠道

比如游戏、工具类产品会经常赞助主播、会议物料或是与大产品、IP联合营销等 ,用于加深用户印象  ,做好品牌软引流  。

细分下来 ,是不是发现有很多增长方向可以着手尝试  ,但此时切勿眉毛胡子一把抓  ,请根据自家产品所处行业属性以及团队运营成本综合而定 。选择一两个主方向 ,安排人力专攻  ,其余作为辅助方向  ,每周带着做  。这里暂不展开外部增长渠道的具体拆解方法及案例  ,待单开一篇  。

二、产品内部增长

这也是一个大方向  ,团队在建设内部增长之前  ,应具有搭建框架性的思维层面  。为什么这么说 ,外功靠拳脚  ,内功靠扎实  。琢磨一下 。

1. 活动建设

活动在我的日常运营过程中  ,划分为两个板块:

(1)时令性活动

如国家假期日(五一、十一、端午等)、产品节日(618、双11、产品周年庆、会员日等)、营销活动等;这类活动需要团队提前做好排期规划  ,根据活动力度大小 ,提前半月或以上时间进行设计、物料、人员的准备  。

(2)产品活动

根据用户生命周期阶段而定 ,是固定架构可优化的  。比如一个新用户注册后 ,会有一个新手福利活动领取  ,鼓励用户下一步操作;比如引导用户第一次付费 ,一定有一个首单折扣活动;比如转化到期用户复购回流 ,会有一个限时促销活动提醒等等  。这类活动是融入到产品内部的  ,是运营功能  ,出现在用户生命周期各阶段 ,并与之相辅相成  。

其次我们做活动 ,一定会有好的、不好的的结果  ,进行复盘总结后;好的活动与坏的活动不应该一并弃之  。好的活动  ,运营要养成框架性思维 ,为团队建设可复用的活动模板;在产品下一周期继续优化、继续复用  ,减少团队重复开发成本  。

例如双11、618、支付宝新年五福等活动 ,本质上是送优惠券促销、扫码领福玩法  ,基础框架是不变的  ,变动的是玩法及内容丰富化  。你家活动体量可能没这么大  ,但底层框架性思维是一样的道理  。

2. 用户任务

这也就是我们常常在各大产品中见到的签到、分享、新手/成长任务等玩法 ,主要用于引导用户养成活跃潜习惯、分享曝光、了解产品功能等  。

签到不必多讲  ,比较容易理解  ,网上有很多案例讲解 ,可以借鉴思考  。

新手/成长任务的思路是将产品主要功能逐一拆解为单个模块  ,引导用户探索、熟悉  。其次做好任务游戏化的设计及奖励衡重  ,环环相扣  。避免任务过多、任务衔接流程切得太碎或不连贯  ,用户产生反感、枯燥的心理感受  。

有读者可能在这一步会问:那分享的内容怎么建设到产品增长里去呢 ?

虽然作者并没有做大量调研分析  ,这里以自己在用的两款APP为例分解一下:

读书类APP:微信读书与网易蜗牛读书APP ,每日读满一小时都会进行书币奖励  ,领书币本是一个读书后的日常任务;不同的是  ,蜗牛是默认自动结算  ,微信读书需要有一次分享动作方可领取书币  。

教育类APP:教育类APP为了降低用户购买心理阻碍  ,往往会提供前几小节试听功能  。听完后会弹出给出建议、折扣购买的弹窗  ,折扣购买就是鼓励用户分享  ,给予折扣优惠  。以前是注册就送 ,现在融入到产品内  ,加强了连接  。

对于签到、新手/成长任务等  ,我们在运营过程中往往是比较容易记起和理解的;但其实分享功能也是一个很重要、很完整的板块  ,运营应该有意识和有准备地将其融入到用户体验产品的方方面面  ,不仅是在邀请时才动用这个功能  。

3. 分享邀请

邀请裂变增长可以说是很多产品都会使用的一个强大功能  ,作者也不同产品上多次使用过  。但不用的是  ,我对于邀请裂变增长的运营思路有以下几个观点  ,供你参考:

(1)了解用户的邀请能力

对于邀请奖励的设计 ,很多产品在不同阶段都有所不同:现金、优惠券、积分/币、会员、实物等等是目前主流的玩法  。除了少部分产品拥有现金奖励加持外 ,大多数产品则更多是基于产品现有资源进行奖励设计  。那此时  ,我们就需要思考一个问题:

如何能让用户更高效的邀请有同样需求的用户  ,避免羊毛党行为  ?

针对这个问题  ,我的解决办法是进行批量性的多次用户调研访谈  ,从用户角度  ,让用户自己来回答身边大概有多少同样需求的人 。

很多运营同学可能不会做这一步  ,你如果连自己家用户能邀请多少人心里都没底 ,只会埋头针对活动、奖励进行优化  ,这真的合适吗  ?

根据调研结果你会发现:少部分用户不愿分享(原因可能是他们可能没有类似好友) ,一部分用户仅有1-2名该好友  ,大部分用户可能拥有3-5名该好友 ,小部分用户拥有5-10名该好友  。取其中位数 ,我们设定用户圈内有相同需求好友为3-5名左右 。

(2)阶段性鼓励

在得知用户的可邀请好友情况下 ,一方面可有助于我们把控羊毛党行为  ,另一方面我来问你一个简单的问题:

你希望用户一次性将这5名好友邀请进来吗  ?

如果你的回答是“不、” ,那很好 ,凭感觉快速回答了的话  ,你可能稍微具有一些运营的节奏感及进度的把控力;如果你经过几分钟认真思考分析后  ,说明你对产品及用户是有一定情感及责任心  ,别怀疑  ,这是真的  。

如果你回答:是  。那我们今天不聊这个了  。

我们站在用户的角度来思考下这个问题 ,人性味、产品情感是关键字 。当一名新用户进来的时候  ,对产品不充分掌握与熟悉的情况下  ,这时候的邀请鼓励  ,对他的刺激有多大呢  ?如果他分享后  ,对朋友的介绍表述是怎样的呢  ?

用户不会想快速地对一款新产品过渡消耗自己的人脉关系;相同  ,我也不鼓励用户这样操作 。

虽然产品有增长压力  ,但是产品与用户间的情感/忠诚度是一个很重要可衡量的纽带  ,是逐渐递增培养的  。比如我家产品  ,经过调研发现每位用户大概有五名好友符合产品目标用户  ,我的邀请设计如下:

a. 当用户成为产品会员后 ,并保持稳定活跃行为  ,产品开放1-2名邀请  ,鼓励晋升会员特权  。

b. 当用户会员到期  ,犹豫期内未复购 ,可开放1-3名邀请 ,鼓励用户邀请好友 ,留下来继续使用  。

c. 当用户处于用户层级中上阶段  ,会开放2-3名邀请 ,鼓励用户分享这个福利  ,一起来玩  。

将邀请裂变拆解在用户生命周期的不同阶段  ,伴随着用户跟产品的情感递增  ,逐渐开放、鼓励;用户的邀请表述内容及邀请意愿则会大大增强  。

相反  ,如果你想鼓励用户邀请越多越好 ,5人、10人、20人……….只要放大现金/奖励刺激 ,外加每日邀请排行榜鼓励;即可轻松做到  。

但身为用户运营  ,你就不关心用户是认可你的产品还是奖励吗  ?用户是如何对外表述邀请好友的呢  ?

“快来下载瑞幸APP ,免费能喝一杯咖啡、”  ,我可能为了这个便宜下载体验一杯  ,至于我真的需要喝咖啡吗  ?它可能不在我的需求内  ,其次你家也没它有钱 。

我们经常讲:要跟用户做朋友  ,对产品要有责任心、主人翁意识  ,对用户、对产品付出负责及情感  ,你真的做到了吗  ?

d. 游戏化功能:起源于支付宝养鸡、种树等游戏化玩法设计  ,发展于拼多多挖矿、连咖啡口袋咖啡等新崛起主流产品应用  。目前来看  ,这是一块很好的增长玩法 ,我相信后面会有越来越多的产品会在产品内部建设这样的功能  ,比如趣头条也在养鸡啦……

为什么游戏化功能会是很好的增长玩法呢  ?我觉得它不仅丰富了产品调性  ,还增加了用户活跃度 ,将会直接取代枯燥的签到功能;其次 ,游戏化的玩法上融合了邀请、分享、签到、积分等多种模块  ,化繁为简  ,值得探索学习  。

比如我做的一个小游戏化功能:用户每天登陆使用产品核心功能  ,每满1分钟奖励10点能量  ,能量种浇灌/种植一颗水果(我家产品起的是水果名字)  。

运营底层框架是:用户每周活跃几次  ,每次多长时间获取能量即可养成/摘采水果  ,水果可兑换会员折扣及商城道具(目前简单来说就是积分兑换的玩法)  。但是将其拟人化、形象化设计 ,增加了产品趣味性、参与度、活跃度等 。

三、总结

这篇文章为大家概括性地叙述了增长底层的方法及逻辑思维  。当我们下一次面对增长时  ,无需愁眉苦脸  ,先把大树立起来(外部+内部双引擎)-梳理枝干(细分增长模块)-综合力量  ,找到发力点-测试增长  ,优化复盘  。

希望为你带来启发  。

貓力  ,微信公众号:运营增长  ,目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

题图来自Unsplash  ,基于CC0协议