危机公关

8个营销关键词,告别2018

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时代抛弃你时 ,连一声再见都不会说 ,在广告营销圈也是  。与其摇头叹息 ,不如转过头 ,看看这一路上的脚印  ,能指引我们2019年前往哪一站  。

一、复古

复古和情怀是一对好闺蜜  。

用老广告卖新产品  ,成为一种常用营销套路 。品牌们通过时代感的元素  ,激发读者的怀旧心理  。这往往能制造出流行  ,给读者放映一段美妙的时光  。

比如:五芳斋重阳节拍了一支80年代的宣传片  ,目的为了推出重阳礼糕;这种阅后即瞎的风格  ,戳中了很多网友的笑点  。

我个人也非常认同  ,流行是一种循坏往复的过程;无论是时尚界  ,还是广告圈  。

比如:几年前过时的对白  ,又重新回到了视野发  ,反而成了特殊流行语言 。

“这么巧  ,你也在网上冲浪啊  ?”

“你是GG还是MM啊  ?886……”

再比如:百雀羚与制乐洋行合作推出了一系列87周年庆礼包;这复古宫廷彩妆系列  ,直接让老夫的少女心炸裂 。

那对于年轻品牌来说  ,如何利用复古来勾起用户的好感和购买力呢  ?连咖啡  ,给出了一个不错的示范  。

连咖啡联合光明推出一款让你“返老还童”的咖啡  ,来了一招童年回忆杀  。

给品牌提供了一个新思路  。即便你是年纪轻轻  ,但也可以联合其他老品牌 ,来一起打好复古这手牌  。新与旧的结合  ,不仅能勾起回忆  ,也会带来碰撞  。

二、沙雕

不知道从何起  ,沙雕文化开始风靡起来  。

认真查阅了下  ,沙雕不是骂人  ,更多是一种调侃  。大概表现为:一本正经地废话、脑回路清奇、很有道理的歪理  。

比如  ,这样的歪理:

“只要我吃得够快  ,体重就追不上我  。”

再比如  ,不太正经的京东家电:

“这个键盘好跪呀  。”

“即使扑街 ,也要有梦  。”

用脑洞清奇的文案  ,生动演绎出电器不为人知的另一面 。更意外的是 ,京东家电这支小视频H5收获颇多  。

不仅制造了巨大的传播量 ,更是扭转了对京东直男的刻板印象  ,得到了少女们的好感 。

无独有偶  ,华为手机也拍了支沙雕广告  。为了凸出华为Mate20“超广角”这一强大功能  ,居然上了太空……

因为其沙雕属性  ,被@果子哥哥做成了重庆方言版  ,然后就火遍太空了  。就连8000多粉丝的微博@休克文案 ,就做了375万的阅读  。

这倒是打开了另一扇门  。品牌们不要一味追求高端大气  ,是不是偶尔也要扎进广大群众里  ,哈哈哈打成一片呢  ?看起来沙雕 ,其实是高智商和情商的表现 。

三、锦鲤

这应该是今年下半年最热的词  。

锦鲤文化历史悠久  ,但今年把它发挥到极致 。“锦鲤在手  ,天下我有”  ,陆续被品牌们一一得到验证 。

今年国庆期间  ,支付宝的一条微博「祝你成为中国锦鲤」  。一不小心就破了新纪录 ,周累计转发破三百万 。最关键的是  ,掀起一阵锦鲤风  。

无论是大品牌  ,自媒体还是实体店  ,只要按下「锦鲤」这个按钮  ,就会一大波粉丝来袭  。

更值得研究的是  ,这阵风来得猛  ,持续得更久……

一个多月后  ,天猫双11再次发起「中国锦鲤」活动  。结果又是打破各种记录  ,微博转发量高达近7500万  。

本质上来说  ,锦鲤营销就是幸运抽奖  ,再熟悉不过了 。只不过  ,它附身在锦鲤上 ,让抽奖变得更有仪式感  。自古以来 ,人们就喜欢美其名  。

稍微观察了下  ,锦鲤营销大多数在发生在节假日  。所以  ,我蛮期待 ,春节会出现什么样的锦鲤呢  ?

四、LOGO

logo不仅是用来调侃甲方  ,logo放大  ,左一点 ,右一点……

品牌们也开始捣鼓起了自己的logo ,通常有两种  ,要么换 ,要么玩 。

迪奥换logo了  ,「得到」换logo了  ,京东全球购换logo了……不管是品牌升级使然  ,还是自造一波传播  ,都是极其低频的  。

而玩logo就不一样  ,可以一波接一波  。

最典型的例子就是花呗  ,把logo玩活了;变成一个又贱又萌的戏精  ,清新脱俗  。

给花呗赋予人格魅力  ,真正打造成一个活力IP;不仅会脱口秀  ,还会到处旅游做攻略  。

另外  ,钉钉也让自己的logo进化成吉祥物“钉三多”  ,走到观众的视野  。

反之呢  ,天猫把自家的logo弄丢了  ,策划了一起天猫离家出走事件  。

另外 ,为了庆祝妇三八女节 ,麦当劳翻转了自己的 logo  。原来的 M 标志变成了 W ,意思是……woman  。

有时候  ,创意就在眼皮底下  ,不必跋山涉水  。品牌们可以分一些目光 ,放在自家的logo上 。

更何况  ,有些事品牌去做不讨好  ,logo去做可能就讨喜了 。

五、漫画

因为GQ X MINI 那篇《那一夜 ,他伤害了他》很火 ,漫画很快异军突起 ,取代长图成为品牌广告主新宠  。

我个人也很喜欢漫画的形式 ,轻松幽默  ,表现张力强  ,给阅读带来了新鲜感  。

最最最喜欢的一篇是 ,匡扶摇 X 罗莱家纺的《人们参差入眠的晚上》  。

给读者呈现一个个柔软的人心的同时  ,更是完美衔接到罗莱家纺的产品上 。

不是贴片广告  ,也不是神转折广告  ,而是让产品像一位演员 ,全程参与和融入到故事中  。

也可以发现 ,KOL自媒体们开始尝试漫画  ,甲方们也拿起了画笔  ,比如网易、猎聘网……

漫画虽好 ,但在创作中 ,一定要调整好内容和广告的平衡度  。内容饱满的同时  ,更要自然过渡广告 。不喜欢神转折  ,显得有点尬  。

另外 ,很推荐看看GQ X OPPO的《你渐变了》 ,私以为是GQ最好的一篇广告  。

六、公益

公益不仅是一种高级的营销  ,更是体现一个品牌格局高度的重要标尺  。

今年年初 ,蚂蚁金服就推出了7支公益短片  。根据真实故事改编  ,主角都是平常很少被关注到的人  ,比如盲人足球员、孤岛上的儿童等等  。

《The Double》

「什么时候我们从一个人变成了两个人」

《万物有灵》

「因为守望  ,生生不息」

《城市之光》

「适应黑暗的原因  ,也许是一颗点亮的心」

另外 ,腾讯在公益上一直很行动 。今年99公益期间  ,推出了一支“为家乡种希望”H5  。和大家一起  ,助力家乡的公益  。

还有  ,网易哒哒出品的《她挣扎48小时后死去  ,无人知晓》公益H5  ,将濒危动物的现状呈现在我们面前  ,呼吁我们保护动物  。

Keep也发起了一个助盲公益项目《I’M YOUR EYES》  ,让大家更加了解这群视障人士  。

可口可乐办了一个不该存在的艺术展览  ,来反对家庭暴力  。

做公益不仅能点燃和传递善意 ,也能突出品牌的责任感 。换句话来说  ,当品牌投身于公益事业中  ,不仅能建立品牌优秀文化  ,也能获得大家的好感和认可  。

另外  ,公益不分大小 。积小善 ,成大爱  。

像丁老板这样捐1个亿 ,资助贫困学校也好  。

或者 ,像快手发起的“快手行动”  ,邀请10家广告公司出谋策划  ,帮助家乡卖货也好 。

七、跨界

去年  ,品牌联合跨界就很火了 。而今年 ,更是上了楼顶  。

把跨界的范畴扩大了 ,不仅仅局限于品牌之间的联合  ,更是打破传统和潮流元素固有的边界  。然后  ,国潮崛起了  。

老干妈出卫衣  ,走纽约时尚周了 。

旺仔的卫衣  ,也是好看到没朋友了  。

李宁联合红旗汽车 ,也出联名款了  。

越来越多品牌联名了  ,就连可口可乐也不例外  ,联合the FaceShop出了彩妆 。一方面是扩充品类丰富品牌场景  ,另一方面更是给年轻人展示新鲜活力 。

而且 ,跨界合作变得更有科学化了 。不止于曝光  ,更是带来神奇销售 。比如 ,六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒” ,5000瓶17秒抢光 。

再比如:最近故宫出的口红 ,很快就售罄  。而故宫淘宝出的彩妆系列 ,更是吸引着万千少女  。

网易云音乐出面膜了  ,泸州老窖出香水了  ,马应龙出眼霜了……留给品牌们跨界的品类不多了 。

这么去看  ,网易可能才是跨界先驱 。网易卖猪肉  ,看起来像个笑资  ,现在已经是网易味央一个大品牌了  。所以呀  ,别小看跨界 。

八、代言人

代言人年年有  ,而今年比较特殊  。

品牌不只是把目光瞄准明星流量  ,而是更加走心了  。不再是传统的站台  ,而是让代言人和品牌有机融合 。

比如:从来没有代言人的天猫 ,首位代言人选择了易烊千玺  。

围绕着“天猫理想生活”的品牌新主张  ,易烊千玺开启了21天元气计划 。

不仅吸引流量 ,带来高转化的销售量  ,更是花精力陪伴用户 ,一起成长  。

再比如  ,RIO微醺选择了代言人周冬雨 。把RIO微醺和小女生的可爱调和得刚刚好  ,让人想恋爱了  。

另外  ,还有比较取巧的做法 。

云闪付选择了毛不易作为代言人  ,并且推出一组#一毛钱都不容易#主题广告  。这种代言 ,不说多有趣 ,起码很容易记忆联想哈哈哈 。

类似的还有  ,京东数码的「一百万找王元当代言人」  ,凸出它的「玩所未玩」这个主张  。

不过  ,最好的代言人是消费者  。品牌或许可以尝试  ,扩大代言人的范畴  ,让忠实的用户成为品牌代言人  ,这该多接地气  。

最后  ,还可以把目光放在其他地方 。

比如发布会 ,这个听起来严肃无聊的场景已经翻新了  。它不再局限在大舞台上 ,可以像「得到」一样踏入菜市场  ,也可以像宝马一样搬进北京的胡同里  。

又或者  ,放在美好的事物上  ,说不一定  ,那个地方就是2019  。

#专栏作家#

黑小指 ,微信公众号:休克文案  ,Brandfly专栏作家 。擅长互联网文案研究和撰写  。

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题图来自 Unsplash  ,基于CC0协议  。