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AARRRR模型:营销流程的底层逻辑模型

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我们看过太多营销套路和案例 ,然而却没有形成自己的有效知识;我们不需要抄袭  ,而是要找到一些营销的本质  ,营销的底层逻辑 ,比如AARRRR模型  。

每个营销人都喜欢找一些营销的战术、针对消费者的套路  。如我刚开始学习营销时  ,喜欢到处找营销相关的案例  ,喜欢看一些经典的营销套路  ,谁火我就去研究谁  。我们看了太多的营销套路 ,但是当自己使用时  ,指鹿为马  ,经常走偏  ,导致了没有效果 。

原因在哪里  ?

我们看了太多的营销案例了  ,但是最终没有形成自己的有效知识;我们只得形  ,没得道  。

所以好的营销例子我们要去学习  ,但是不要去抄袭  。我们需要找到一些营销的本质  ,营销的底层逻辑  ,如需求产生的本质、消费者心理学、营销流程的本质等 。

经过这么多年的摸爬滚打  ,我分析出了营销流程的底层规律  ,在这里分享给大家  。

讲到营销  ,我们经常会去参考行业内的领导品牌去做营销  ,抄袭他的文案 ,抄袭他的传播方式  ,其实你只要理解了AARRRR模型  ,任何营销就变得非常简单了 。

我这里讲的AARRRR模型为:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)、复购(Repeat) 。

一、获取用户(Acquisition)

获取用户是营销流程的第一个阶段  ,只有获取了用户  ,我们才能进行相应的转换  。

  • 对于公众号文章来讲  ,获取用户就是让用户点击你的公众号文章标题  ,所以各大运营高手进行“标题党”“热点党”  ,都是为了获取用户;
  • 电商刚崛起时“流量思维”很火 ,因为几年前的电商用户竞争力小 ,流量便宜  ,例如做竞价、做排名、做广告位 ,这也是获取用户;
  • 传统企业在电视、杂志、高铁等渠道进行广告投放 ,选择了一些用户群大的高端媒体  ,也是为了获取用户;
  • 在APP里面  ,如饿了么等软件的红包模式  ,分享有红包模式等  ,都是为了更低成本的获取用户  。

各大企业在营销的时候  ,都需要好好分析:我的客户是什么样子的  ?我的客户在哪里 ?我的客户喜欢看什么  ?我的客户喜欢去哪里逛  ?

把这些都了解清楚后 ,我们就能够通过一定的营销方式和营销渠道  ,获取到适合自身企业用户 。

二、提高活跃度(Activation)

当我们获取流量  ,获取潜在用户以后  ,就是要提高他们的活跃度(Activation) ,提高活跃度是我们必须思考的一个点  。

在传统阶段的营销模式中  ,如让用户品尝你的产品  ,让用户试用你的产品  ,这些都是指提高活跃度 。

在互联网APP阶段  ,提高活跃度是指用户经常登录浏览商品 ,用户经常查看APP中的资讯新闻  ,在社交类APP中活跃度可能是指用户找寻好友等等  。

如公众号  ,提高活跃度就是指让用户浏览查看你的文章  ,这个就是活跃度  。很多公众号通过免费、赠送礼品等方式 ,然后吸引了大量的用户 ,但是最后发现都是“不活跃用户” ,如何通过各种活动、文章等方式增加阅读、回复等等  ,是思考点  。

商业上来说  ,用户活跃度价值往往很高;这是VC、PE对你的商业计划书一个未来恒定可预见的利益转化  。

三、提高留存率(Retention)

我们要提高用户留存率  。留存可以反映出一个产品对于用户的吸引力  ,反映产品是否解决用户的核心需求  ,其关系到能否让用户对你的产品产生依赖 ,用户在想解决某个问题的时候  ,能否在第一时间想到你 ,从而提高用户的忠诚度  ,实现利益的最大化 。

举个简单的例子:用户要购物的时候  ,会先去天猫京东 ,用户要点外卖先去饿了么 ,用户出行第一时间想到的是滴滴  ,其次才会去考虑其他品牌  。

像一些APP常见的每日签到  ,积分体系都是提高留存率的方法  。像线下门店的一些会员卡体系 ,也是提高留存率的方法  。

我们时刻要去关注消费者场景 ,然后优化产品和服务  ,提高留存率  。

四、获取收入(Revenue)

到了获取收入这一阶段  ,我们的基本转化目标就已经实现了;获取收入也可以叫转化 ,用户打电话联系、用户在线下单、用户购买产品、用户办理会员卡等形式  ,都能算是获取收入  ,具体要看商业模式是怎么样的  。

无论是传统企业还是互联网企业 ,无论是线上还是线下  ,获取收入这一阶段  ,是我们分析最多的  。只有让用户走到这一步  ,我们所做的任何营销推广活动才是有效的  。

五、自传播(Refer)

所谓自传播 ,即用户通过常用的社交网络自发分享某件事物  ,而用户在社交平台分享一款app被称为App自传播  。

自传播可以让用户获取成本降低  ,产品推广、传播效果好  ,用户心甘情愿把app产品分享给身边的朋友或亲人  ,相当于老用户带来新用户 ,传播效果比一般的机构传播效果更佳  。如常见的APP  ,分享有礼、分享领活动等  ,都算是从企业角度来想的“自传播” 。

口碑营销也是自传播方式的一种  ,当你的足够好或者性价比足够高的时候 ,用户就会心甘情愿的把你的产品分享给周边的朋友和同事  ,这种自传播方式更佳 。

每个企业在对产品进行营销时 ,都要想一些主动或者被动的自传播方式 ,如思考怎么样基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力  ,激发人们自愿转发分享;如思考通过什么方式来引起产品本身的自传播  。

江小瓶表达瓶的私人定制  ,用户通过扫码江小白瓶身中的二维码  ,就可以定制属于自己的表达瓶  ,加上表达瓶本身  ,实现了产品即营销的方式  。这就是产品的自传播  。

六、复购(Repeat)

复购也叫重复购买率  ,指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数  ,重复购买率越多  ,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高  ,反之则越低  。

线下理发店的办理会员卡就是让你复购  ,线上电商的短信推送就是让你复购  。

很多产品做到一定规模之后 ,都会开始搭建自己的会员体系 ,一是为了丰富会员的服务;二是为了提升会员的粘性  。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等  。这些都是为了让你快速复购的方式  。

以上内容就是缪丽伟讲述的关于一个营销流程的简单思考  ,不同的产品涉及的点或者叫法都不一样  ,如公众号文案我们叫吸引点击、浏览文章、关注公众号;如电商我们叫引流、浏览商品、点击购买、复购;如线下门店我们叫客户到店、客户场景、客户购买、复购 。

其实AARRRR模型都是从用户的流程、用户场景、用户体验角度去思考  ,我给了大家一个思考的逻辑和方向 ,这也是营销流程的其中一个底层逻辑 。希望大家在做任何营销的时候  ,都能从AARRRR中去思考营销 。

#专栏作家#

缪丽伟  ,公众号:缪丽伟讲营销 ,Brandfly专栏作家  。《互联网营销实战手册》作者  ,数十家公司的营销顾问 。擅长用户研究、品牌策划与管理等  ,喜欢从表象去研究营销的深层次原因  ,并找寻切实可寻的操作方法  。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议  。