危机公关

好运交给锦鲤,你只管努力

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2018年当之无愧为中国的“拜锦鲤”元年  。从杨超越到“信小呆”  ,不知不觉中  ,锦鲤已经成为了一种极具权威的幸运符号 。锦鲤是如何成为爆款的 ?人们为什么热衷于转发锦鲤  ?本文带你一探究竟~

2018年当之无愧为中国的“拜锦鲤”元年 。

这股浪潮的第一个高峰  ,是在今年6月由综艺节目《创造101》选手杨超越激起的 。

接着 ,在十一假期期间支付宝推出的价值百万“全球免单大礼包”活动中 ,网友“信小呆”以300百万分之一的概率被幸运砸中  ,一跃成为“国民新锦鲤” 。

随后  ,在10月23日  ,一篇“锦鲤成长自述”再次引发朋友圈的疯狂转载 。

而就在刚过去的双十一  ,网友“鲤酱er”等113名用户获得了王思聪送出的113万元现金……

不知不觉中  ,锦鲤已经成为了一种极具权威的幸运符号  。

那么  ,锦鲤是如何成为爆款的 ?人们为什么热衷于转发锦鲤  ?转发锦鲤真的能为你带来好运吗  ?

一、“锦鲤”语义的多层次发展

早在中国古代  ,鲤鱼就被赋予了许多生物学以外的意义  。

春秋时  ,孔子的夫人生下一个男孩 ,恰巧有人送几尾鲤鱼来  ,孔子“嘉以为瑞” ,于是为儿子取名“鲤”  ,表字“伯鱼”  。

在史书中也可寻到“鲤”的踪迹  。《史记·周本纪》有“周朝之兴有鸟、鱼之瑞”的记载  ,《诗经·陈风·衡门》云“岂其取妻  ,必齐之姜;岂其食鱼  ,必河之鲤”…… 由此可见  ,以“鲤”为祥瑞的习俗  ,在古时就已普及  。

伴随着时间的推进  ,“鲤”的文化含义愈加丰富——由单一的祥瑞之兆逐渐发展为集“好运、财富、事业、爱情”等美好愿景为一身的具化意象  。

于是  ,“鲤鱼洒子”、“用鱼形木板做信封”、“在店铺内养鲤鱼”等一些风俗习惯应运而生  ,“鲤跃龙门”、“连年有余(鱼)”等成语也寄托了人们的美好祝福 。

至于在民间的手工艺品中  ,鲤鱼更是无所不在:窗花剪纸、建筑雕塑、织物刺绣、手绘装饰、鲤形佩饰……不胜枚举  。

也有人说  ,如今风靡全网的锦鲤  ,其实是上世纪才从日本流传到中国的舶来品  。

1889年  ,现代红白锦鲤的原种经日本人兰木五助培育而诞生 。此后  ,经过不断交配 ,鲤鱼的品种也得到了改良 ,并呈现出完全不同于传统黑鲤鱼的红、金绚丽色彩  。上世纪七八十年代  ,这种鲤鱼开始由日本传入中国  ,便是如今呈现在我们眼前的美丽锦鲤  。

随着互联网的发展  ,锦鲤蔓延到了网络上 。

最早发起网络祈愿的是微博账号“锦鲤大王”  ,它的第一条微博发布于2013年7月19日——“本大王法力无边  ,关注并转我子孙锦鲤图者 ,一月内必有好事发生 。”这条微博共获得了931万转发、258万评论、18万点赞  。

小到考试、追星  ,大到国家、生命 ,各类愿望汇聚在这条开创了转发锦鲤先河的微博下:

  • “让MERS不要在中国扩散  !  !千万别扩散  !  ! ! ! !  !  !  !  !  !  !  !大王我求你了 ! !  !  !  !  !”
  • “5.7考神附体吧  !考的都会蒙的全对怎么样 !”
  • “第一次转发  ,为了张艺兴我什么都愿意相信  ,希望保佑张艺兴早日康复 ,永远平安快乐  ,拜托拜托  !”
  • “希望我家能打赢官司拿回应有的地盘 ,爸爸血压降下来 。”
  • “……”

至今 ,“锦鲤大王”的粉丝数已达到1712万  。

随着网友们的二次创作与不断传播  ,锦鲤一词已脱离了最初的生物学含义——它不单单指“鲤鱼”这种生物 ,还可以代表任何被幸运之神眷顾过的人、物、事  。

小到升学考试 ,大到人生诉求  ,每天都有无数的愿望向锦鲤奔来  ,“转发这个XXX ,就能……”也俨然成为了我们社交生活的一部分  。

二、转发锦鲤的深层心理动因

从表面上看来 ,转发锦鲤就是一种“迷信”  ,与拜观音、拜土地公没有什么不同  。这种心理世人皆有  ,大家都喜欢用一些仪式性、寓意性的东西来暗示自己增添幸运  。

比如网球名将费德勒坚信比赛当天穿红色T恤能为他带来好运  ,美国前总统奥巴马在选举日必须打篮球  。

但是  ,在“迷信”的神秘面纱之下 ,“转发锦鲤”这一行为受哪些心理驱动呢  ?从心理学原理来看  ,“转发锦鲤”是否存在一定的科学性  ?

1. 追逐幸运

幸运在我们的生活中扮演着举足轻重的角色 。幸运的人做什么都顺风顺水 ,运气不好的人却总是能遇到各种各样的意外  。这也就是为什么 ,人们喜欢用一些仪式性、寓意性的东西来暗示自己增添幸运 。

从心理学角度来看:人类对于风险小收益高的事情  ,往往会产生天然的投机心理  。

而锦鲤的形象和内涵都非常喜庆  ,完美符合人们追逐幸运的心理 。再加上转发锦鲤的成本也很低  ,几乎不需要成本  ,一秒就能完成 。这样的心理动机  ,正是“锦鲤”疯狂传播的主观因素  。

2. 心理安慰

在很多人看来  ,转发锦鲤不过是给自己一点心理安慰  。但在心理学中  ,心理安慰的效果永远不可被低估  。

心理安慰又称安慰剂效应  ,由毕阙博士于1955年提出 。

在某次战役之后  ,他偶然发现了一个有趣的事实:某个伤员十分需要镇痛剂并大声哭嚎  ,但当时镇痛剂已被用完 ,无奈之下 ,护士只得用生理盐水取代  ,并告诉他已经注射了强力镇痛剂  。

令人意外的是:伤员渐渐安静下来——他的疼痛似乎确实得到了缓解  !

这便是安慰剂效应:病人获得的虽然是无效药剂  ,但却因为相信治疗有效 ,使自己感受到的痛苦得以舒缓  。

同理 ,如果你相信锦鲤的神奇力量  ,并相信只要转发就能得到这种力量的保佑  ,就能够在一定程度上缓解内心的恐惧、焦虑或压力  。

3. 自我实现预言

“自我实现预言”是指:人们对自己或他人的某种心理预期  ,将会影响自己或他人的行为 ,从而使预先的期望在日后的行为中得以达成  。

这一理论出自1968年美国著名心理学家罗森塔尔曾经做过的著名实验  。

该实验的操作原理非常简单:罗森塔尔选取了一些中学生做智商测试 ,并告诉老师  ,某几个学生(随机抽取)的智商非常高 ,他们的学习成绩将会在明年有很大的飞跃  。实验结果非常惊人——被老师认定为“高智商”的几个学生  ,果真在第二年取得了明显的进步  。

由此可见  ,如果事先在心里注入某个积极的信念  ,出现积极结果的可能性也会大大增加 。

与之类似  ,如果在朋友圈转发锦鲤、并告诉自己“雅思加油”、“早日拿到offer”、“早日拿到融资”  ,就会给自己一种积极的心理暗示  ,从而帮助自己实现期望、取得成功 。

4. 路径依赖

从不用努力就能考前三的杨超越  ,到一夜暴富的信小呆  ,锦鲤本身就带有特定的权威色彩 。

再加上如果你某次转发了锦鲤并获得好运  ,那么在你的认知中  ,锦鲤的神奇力量会不断强化  ,以至于你会第二次、第三次地转发锦鲤、祈求好运  。

这种现象在心理学中 ,被解释为“路径依赖”:一个人一旦进入某个路径  ,惯性的力量会使他不断强化这一信念  ,从而对该路径产生依赖 。

所以  ,如果你遇到困难时首先想到的是求助锦鲤  ,就说明锦鲤已化身为一种象征 ,在你脑海中深深扎根了  ,再想摆脱它可不容易  。

5. 从众心理

人们在社交网络上发表内容 ,主要目的之一就是表达自我  ,刷存在感  。

很多用户都会追随一些偶像名人  ,只要追随对象发布一条适合转发的信息  ,这些用户就会立马跟进转发  。

发布者看到自己的内容被转发会有成就感  。而追随者通过紧跟转发的行为  ,也可以有效拉近自己与追随对象之间的心理距离 。

此外 ,当朋友圈的大部分好友都开始转发锦鲤  ,自己却无动于衷时 ,也会显得有些不合群、跟不上潮流 。

于是 ,在从众心理的驱使下  ,有些人虽然并不相信锦鲤  ,但迫于压力 ,还是会自发融入到转发锦鲤的大潮中  。

6. 刷存在感

“获得别人的关注  ,被别人所记住”是每个社会人的日常心理需求  。这也就是为什么人们会通过发朋友圈、发微博的方式表达自我  ,或者说刷存在感  。

发表内容并不重要  ,只要能发出声音、提醒朋友们自己的存在就够了  。这是一种非常重要的日常心理需求  。

锦鲤正好适应这种心理需求  。转发锦鲤并许愿正是告诉别人“我最近在干什么、我有什么愿望”的最佳方式和契机  。

7. 自我反讽

这种心理多萌生在社会高端人群中  。主动贴近大众行为模式、参与一些看似庸俗无聊的活动  ,是他们降低姿态、融入大众的方式之一 。

通过转发锦鲤  ,高端人士向周围人传达了这样的信息——自己也是一个有幽默感和接地气的人 ,而不只是沉迷于工作  。

这是一种有效的自我反讽手段  ,锦鲤这种日常“迷信”的出现  ,正好为这类高端人群提供一种自嘲反讽的工具  。

当然  ,除去以上提及的这几种心理作用 ,侥幸心理、娱乐心理等也是部分人参与转发锦鲤的诱因  。但可以看出  ,对于某件事的成败  ,锦鲤所能做的 ,也只是在一定程度上影响人们的心理状态而已  。

三、利用Meme制造社交链条的兴奋剂

基于以上这几点  ,各大社交媒体逐渐被“锦鲤”攻占  ,商家、自媒体也逐步“沦陷” ,加入到了这次现象级传播事件中来  。

其实  ,如今这条游遍了社交网络的锦鲤 ,正是一股强势的米姆传播 。

20世纪70年代  ,英国民族学家理查德·道金斯在其所著的《自私的基因》(The Selfish Gene)一书首次使用了meme一词 ,后被译作米姆  。他仿照遗传学的核心概念“基因”(gene)  ,创造了“米姆”(meme)一词  。

道金斯将人类社会文化的发展变化与生物学上的“进化论”做类比 。“基因”由成百上千个脱氧核苷酸(DNA)组成  ,掌控着生物体的遗传与变异  。同样道理  ,米姆是一个为了自身的生存而寻求复制的文化单位 ,是人类社会文化演化过程中的“中介者”和“催化剂”  。

通俗来说  ,“米姆”就是人类的“文化基因”  ,指文化也可以像基因一样被传播、扩散、复制、变异  ,从而在传承中不断发展演化、推陈出新 。

在这个意义上 ,米姆包含甚广  ,小到一个词一个句子 ,大到文化习俗  ,都可以是米姆或者米姆组合或者米姆库  ,它可以是宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗  ,也可以是口号、谚语、用语、用字、笑话  。

具备米姆传播的案例 ,都蕴含着可以散发惊人发酵能量的“种子”  。比如一些反常规或者夸张的元素 ,就像假笑男孩令人印象深刻的尬笑  ,就很容易引起用户的注意 ,激发他们自发加工演化的冲动  。

其次 ,米姆传播并不是文化单位的简单复制  ,而是传播链上各主体再加工、再创造  ,并附加独特意义的过程  。

以杨超越锦鲤表情包为例 ,仅仅“转发这个杨超越”的后半句  ,就有“不用努力就能考第三”、“事业爱情都会开挂”、“心想事成、逆天改命”等多种改写  。

由此可见  ,米姆传播的过程体现了参与者的主动性、创造性  ,包含着参与者的主观意愿  ,这些元素也大大增加了米姆传播的趣味性、娱乐性  。

纵观引起米姆传播的爆款 ,他们有着相似的特点——具有较强的“可变异性”  。都有广阔的花式复制空间 ,很容易激发用户大开脑洞、加工恶搞的冲动  。

在米姆的激发下  ,锦鲤瞬间成为了制造社交链条的兴奋剂  。

可是  ,锦鲤是如何做到在极短时间内  ,席卷各大社交平台的呢  ?

在《乌合之众:大众心理研究》一书中 ,作者古斯塔夫·勒庞认为“让一件事情变成信仰只需要三个步骤:断言、重复、传染” 。

对照锦鲤的传播过程 ,它完美地契合了这三个步骤:

  1. 首先:杨超越、信小呆的出现  ,给人们注入了一个“只要转发就会有好运”的断言  。
  2. 其次:锦鲤是一个大家都熟知的文化意象  ,且转发动作的完成只需要几秒钟时间  ,故而转发锦鲤的认知成本和操作成本都非常低  ,这就大大提升了“重复”的可能性和效率  。
  3. 最后:根据传播学规律  ,当传播数量达到某个临界点之后 ,就会以爆炸性的速度扩展开来 ,即实现“传染”  。

于是 ,仿佛一夜之间 ,万事万物都能成为锦鲤  ,身边的人也都自觉加入到转发锦鲤的集体狂欢  。

信小呆这周已经“正式开始环游世界  ,去寻找新的自己”了  。而对于未能成为锦鲤的我们来说  ,在转发表情包并获得些许心理安慰之后  ,依然要奋斗在生活的第一线  。

正如那句话所说:好运交给锦鲤  ,你只管努力 。

 

作者:经纬主页君

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题图来自作者  。