危机公关

锦鲤、炫富摔倒、假笑男孩……解剖爆款内容的5大核心基因

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那些能够形成裂变式传播的内容 ,都有哪些共同特征  ?用户的哪些心理 ,可以催化裂变式传播的化学反应 ?这篇文章试图从传播的层面解剖“爆款”  ,提炼出决定内容能够流行起来的五大核心基因 。

  1. 为什么象征好运的“锦鲤”能让无数鄙视迷信的网友乐此不疲地转发  ?
  2. 为什么“炫富摔倒”的火能从美国的Instagram烧到中国的微博、微信  ?
  3. 为什么假笑男孩、发际线小吴、杨超越能成为网红表情包  ?

在市场营销从业人员的眼里 ,“爆款”向来是一个具有魔力的词  ,它好像蕴藏着原子弹般的庞大能量  ,是话题、流量、高ROI的同义词 。大家开始意识到  ,营销远不止“创意”和“洞察”  ,在新媒体时代  ,“爆款”本身就是病毒式传播的结果  。

那些能够形成裂变式传播的内容 ,都有哪些共同特征  ?用户的哪些心理  ,可以催化裂变式传播的化学反应 ?

这篇文章试图从传播的层面解剖“爆款”  ,提炼出决定内容能够流行起来的五大核心基因  。

Meme:社交链条兴奋剂

你也许不知道什么是“Meme” ,但你多半对下图中的这些形象不陌生:

神烦狗Doge、悲伤蛙Pepe、假笑男孩、杨超越  ,以及最近风靡Instagram的“摔倒炫富”……这些在国内外社交平台上广为流传的网红表情包  ,就是Meme的一种 ,有点类似于中文“梗”的意思 。

Meme一词最初由英国科学家理查德·道金斯提出 ,他认为“Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用 ,就像基因在生物进化过程中所起的作用一样”  ,而《牛津英语词典》对Meme的解释是:通过模仿等非遗传方式传递的行为 ,简言之就是文化基因  。

网站“Know Your Meme”将Meme解释为“某种通过人与人互相传播  ,同时不断演变的内容或概念”  ,它可能是一张图片、一个表情或者一段视频  。在国内  ,B战鬼畜区可以说是一座Meme孵化器  ,葛平、诸葛孔明、元首、甚至企业家雷军等B站“全明星”数年来在心思活络的网友们不断的加工演绎中得到绵延传播  。

对于营销人而言 ,如果能让内容带有Meme的属性  ,无疑更容易形成病毒式传播  。而那些在社交链条上拥有较长生命周期的Meme  ,它们都具有两个特征 。

  • 首先  ,它们身上都藏着有惊人发酵能量的“种子” 。这多半是一些反常规或者夸张的元素 ,譬如假笑男孩那令人印象深刻的尬笑、杨超越那句暴躁奶音“燃烧我的卡路里”  ,都很容易引起用户的注意 ,激发他们自发加工演化的冲动 。
  • 其次  ,它们都具有较强的“可变异性”  。它们就像一个万能的“模板” ,能给网友留下花式“复制”的空间  。

譬如Instagram上很火的“摔倒炫富” ,就被网友保留了“摔倒+炫”这一模板  ,而衍生加工出拖拉机版本、吃货版本等花式摔倒、广泛运用于各种生活场景  。只有当内容具备“可变异性” ,才有可能实现指数级的扩散与传播  。

故事:有灵魂的数据

无论是想把商品推荐给用户的广告营销人  ,还是四处路演的创业者 ,乃至作家、教育家、政治家  ,都不会否认“故事”在影响他人、促进传播方面的力量  。

故事的力量并非虚无缥缈 。曾经有研究者进行过一个叫做SignificantObjects(意义深远的物件)的社会学和人类学实验  。研究者从旧货店或车库市场购入价值一两美元的廉价物件 ,然后邀请一位作家针对某个物件撰写一则短篇小说 ,最后在eBay上拍卖这些物件 。

这些原本成本为128.74美元的物件  ,最后卖出了3612.51美元的价钱  ,价格提高了2700%  。正是故事提升了这些物件的情感价值  ,让用户愿意花更多的钱将其买下 。

在说服力方面 ,故事的作用并不比数据弱 ,它更像是“有灵魂的数据”  ,可以帮助我们把观点和情感植入用户脑中  。对于营销从业人员来说  ,如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素 ,就更容易潜入用户心智  ,获得他们的口耳相传自传播 。这里所谓的故事 ,并非要具备小说式的”三要素、八点法” ,而是营造充满细节的、有镜头感的、能调动用户情绪的故事化内容  。

在商业世界中 ,故事的力量随处可见  。2012年  ,Prada在电影《碟中谍4》中植入了Saffiano系列手提包 ,在电影中  ,这只Prada被杀手莫娜随身携带  。金发女杀手用它掩手枪、装钻石 ,让这款手提包瞬间多了传奇色彩 ,成为当年最火爆的奢侈包  。Prada Saffiano系列也因此获得“杀手包”的美名  ,从此成为一只有故事的手提包 ,畅销至今  。

多巴胺:大脑中的“保存按钮”

《像TED一样演讲》一书提出  ,那些备受听众追捧、网络点击量数百万的演讲内容都有一个共同特点  ,就是能刺激用户多巴胺的分泌 。多巴胺原本是一种化学物质  ,它能传递兴奋、开心的信息 。它就像人类大脑中的一个“保存按钮”  ,当我们在做一件事的时候 ,如果大脑能释放出多巴胺  ,我们就会更容易记住这件事  。

如何操作 ,才能刺激大脑分泌出多巴胺呢  ?

首先 ,我们需要传递新奇的信息  。就像2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候 ,他就使用了一种全新的方式来向用户介绍这款全新的产品 。他在演讲中说道 ,苹果公司推出了3个革命性的新品 ,第一款触控式宽屏幕iPod  ,第二款是革命性的移动电话  ,第三款是突破性的网络通信设备  。

随后他又将这三款产品重复了一遍  ,“iPod ,移动电话  ,网络通信设备”  ,然后告诉大家“你们听出来了吗  ?这些不是三个不同的设备  ,这是一个完整的产品  ,我们把它命名为iPhone”  ,这时台下已是掌声雷动 。

乔布斯成功的创造了“wow moment”  ,并不需要精致的道具、浮夸的表演 ,有时候只需要简单的调整一下措辞就能达到带给用户惊奇并且使其印象深刻的目的  。

此外  ,我们还可以使用幽默这一种“取悦策略”  ,让人们更容易接受我们的信息  。当人们接受到幽默、使人发笑的信息时  ,大脑会释放内啡肽这一激素  ,这一化学物质能降低人的心理防线  ,产生镇静、欣快的感觉  ,在这样的心理状态下  ,人们会更乐于接受、记忆和传播接收到的信息  。

超阈值:心智收割机

当所有人都认为吹风机应该长着小猪佩奇鼻子般的风筒 ,戴森打破了这一认知 。它就像一只小型无叶风扇  ,上端是环形吹风口 ,让吹风机这种原本老实笨拙的产品变得酷起来 。戴森官方还表示 ,在长达50个月的研发过程中  ,戴森购买了超过160万米的头发用于测试  ,一度引发长发供应短缺  。

毫无疑问的 ,戴森吹风机火了  ,火到成为中产阶级优渥生活的代名词  。两年后  ,戴森又推出一款名叫AirWrap的卷发棒  ,与普通卷发棒不同的是  ,它更像是“吸尘器+卷发棒”的合体  ,它通过将气流升温使头发吸附、缠绕在卷发筒上  ,从而实现定型  。这支卷发棒又一次刷爆社交网络 ,成为女性追捧的单品  。

为什么戴森的吹风机和卷发棒总是能爆红 ?

很重要的一点原因是  ,这两个产品都大大超过了用户的心理预期阈值  ,也就是心理临界值 。这种超阈值带来的惊喜和兴奋 ,不仅能让产品迅速潜入用户心智 ,还会致使用户把产品当做一件具有社交价值的“新鲜事”传递给身边的人  ,从而实现自传播  。

最近  ,日本新闻协会旗下的74份报纸  ,同时刊登了著名影星木村拓哉之女木村光希的大头照  ,每一份报纸上木村光希的照片都大同小异  ,只有口型和发型略有不同 。此外  ,照片的右上角上都只有一个平假名文字加一个编号  ,让人完全摸不着头脑 。

但如果有人能将74家报社的报纸按照编号顺序串联起来  ,再配合木村光希的口型 ,就能获取她想要传递的信息:“我还不了解  ,这个国家和这个世界  。去了解吧  ,为了变得更强  ,去了解吧  ,为了向前踏出一步  ,去了解吧 ,为了守护自由  。用新闻开拓未来  。”

这一事件毫无悬念地登上了热搜 ,74家报纸的联合、木村光希大头照带来的冲击力  ,都大大超过了用户对发布“用新闻开拓未来”这句口号的心理预期  。试想一下  ,如果日本新闻协会只是把这段文案按照常规的方式印制在报纸上  ,就算印制在200家不同的报纸上也难收获同样的效果  。

迷信:激活自我效能

2018年 ,“锦鲤”这个词让人第一时间想起的  ,已经不是那种浑身斑点、胃口极大的鲤鱼了  。它成为了幸运儿的象征  ,无论是杨超越、支付宝“中国锦鲤”大奖  ,还是刷屏朋友圈那篇《在这个从小躺赢到大的女人面前 ,杨超越真的不算锦鲤》爆文  ,都获得了中华网友想要转发以“沾沾喜气”的冲动  ,因此获得了病毒式传播  ,一时间无数人加入“拜锦鲤教”  。

为什么锦鲤能够流行 ?

其主要原因有二:

首先 ,“转发这条锦鲤 ,你就会有好运”这类带有祈福意味的迷信行为  ,能够给人提供一种“心理错觉”  ,强化人们原本较低的控制感和自信心  ,激活人们的“自我效能”(self-efficacy)  。

不仅是锦鲤 ,许多运动员在重要比赛之前  ,都会遵从某些带有迷信意味的仪式  ,比如:在每个赛季的比赛和练习结束后都戴上黄色棒球帽;比如:在比赛前夜穿着对手的短裤入睡……

心理学家研究发现  ,这些看似无理的小癖好  ,确实能增强运动员的能量  ,帮助他们在赛场上获得更稳定的发挥 。

其次  ,无论是转发锦鲤  ,还是一些迷信的小癖好  ,他们的操作成本都非常低 ,几乎无需成本 ,转发一条微博或一则微信文章 ,只需要2秒钟时间 。

此外  ,在《乌合之众》一书中  ,古斯塔夫认为让一件事情变成信仰只需要三个步骤:断言、重复、传染 。

对照锦鲤的传播来看 ,它也完美契合了这三个步骤的要求  。它给了人们一个“只要转发就会有好运”的断言  ,它在人们的信息流转中不断重复  ,它能快速地传染给身边的人  。如此一来  ,“拜锦鲤教”的兴起就显得比较合情合理了  。在营销活动中 ,如果能策划一些简单易操作的祈福感小仪式  ,或许能让用户多一分参与的动力  。

结语

利用Meme制造社交链条的兴奋剂、用故事的形式把信息植入用户大脑、制造多巴胺让用户印象深刻、超出用户的心理阈值、用小仪式激活用户的心理效能……这是大部分能够流行起来的“爆款”具备的核心基因  。在营销与传播中  ,如果能够有效植入这五个元素  ,获得自传播的几率也会更高  。

#专栏作家#

乌玛小曼 ,微信公众号:wumaxiaoman  ,Brandfly专栏作家  。资深文案策划人  ,专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货  。

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题图来自Unsplash  ,基于CC0协议