危机公关

把用户思维植入营销的每一阶段,才能做好营销

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用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维  ,而在做营销的时候  ,我们只有把用户思维植入营销的每一阶段  ,才能做好营销 。

过去大家一直讲流量思维  ,线上要流量 ,线下要流量 ,但是随着互联网和移动互联网的发展  ,竞争剧烈  ,流量越来越少  ,流量越来越贵  ,绝大部分流量都被头部大佬占有  。于是就产生了小米的粉丝思维  ,APP用户的留存思维  。

从流量思维过渡而来 ,企业越来越关注粉丝  ,越来越关注留存  。与此同时各种口碑效应也产生  ,企业希望通过自身的忠实用户实现口碑效应  ,继而进行裂变式营销  。

粉丝思维、 留存思维、口碑效应、场景化营销、极致思维等等  ,其实都是从用户的角度来思考营销问题  ,只是思考的阶段性和角度不一样  ,有的是从产品角度、有的是从消费者角度、有的是从传播角度、有的是从运营角度 。这就引出了本文要讲的用户思维 ,这也是营销的核心思维  ,在营销的各个阶段都涉及到  。

用户思维是什么  ?

用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维  ,或者更广泛地说  ,就是站在对方的角度、换位思考  。

用户思维是一种打动思维  ,成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求  ,这是一个彻头彻尾的长尾市场 。“屌丝”不仅体现在生活状态上 ,更是一种心态  ,他们身份卑微又追求认可  ,他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”  。用户思维把屌丝当成朋友  ,让他们成为产品的一部分 ,把产品和他们连接在一起  。这就是用户思维  。

例如:小米的例子  ,小米在没有产品上市的时候就开始构建自己的用户社群和用户社区  ,通过推出小米系统吸引大批的用户  ,通过深入用户中去了解市场需要什么样的手机产品  ,通过用户去了解市场的实时动态 ,才开发出了小米 。才让小米手机问世的时候  ,主导了互联网新营销模式的网络销售 ,让用户放着手机店的手机不买  ,彻夜排队 ,定时抢购小米手机 。

这就是用户思维的一个已经验证的案例 ,首先要有方向  ,通过方向去获取用户  ,获取市场动态 ,直面消费者  ,站在用户的中心去了解用户  。

用户思维能用在营销的哪些阶段  ?

我们结合营销的各个环节  ,来思考用户思维能够怎么来运用  。

  • 从产品角度  ,通过用户思维 ,发现用户需求  ,找到用户产品痛点 ,把产品的功能、体验做到需求下的极致;
  • 从宣传渠道角度  ,运用用户思维  ,找准潜在客户的聚集点  ,潜在客户玩耍的地方  ,我们只在潜在客户精准的地方做大范围的宣传 ,聚焦核心用户;
  • 从宣传文案角度  ,知道读者关心什么  ,想要解决读者的什么问题 ,才能形成更好的兴趣、留存、转化;
  • 从营销场景角度 ,通过用户思维  ,了解潜在用户的想法和疑问  ,形成相关的营销话术  ,能够快速实现成交;
  • 我们按照这几个阶段  ,进行详细的解读  ,这也是本次用户思维植入营销每一阶段的重点  。

从产品角度来分析用户思维

马化腾说过:

“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”  ,周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”  。

产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”  ,就是用户思维的体现  。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识  ,以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息  。

周鸿祎曾经分享过一个案例  ,360做路由器那会 ,工程师经过一番研究后发现  ,原来传统路由器上的天线并不是必须的  ,现有的科技早就可以实现零天线 ,而且信号完全不受影响 。于是  ,他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器  ,本以为这样可以出奇制胜  ,却没料到  ,产品一经推出  ,几乎无人问津 。

后来才知道 ,用户才不管零天线背后的技术原理  ,用户真正在意的是  ,天线越多  ,信号越强  ,四根天线的路由器就比两根天线的好 。这样一个印象已经固化在认知底层 ,根本不是所谓“创新”可以解决的  。

还有一个空气净化器的案例:空气净化器的用户思维缺失  ,导致净化无效 。

飞利浦有一款空气净化器  ,购买时会随机器附带四层滤网  。但这四个滤网并没有分开包装  , 而是提前安装在机器中 。这样  ,用户拿到设备后 ,很自然地直接插上电源打开开关  ,就认为开始工作了  。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除  ,根本起不到净化效果  。

机器工作时也不会检测到这个问题  ,导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的  。

尽管设计者也做了告知工作:他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签  ,并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行 。但问题是 ,那个小小的黄色标签用户很容易忽略  ,也很少有人是先仔细阅读说明书后  ,才开始使用产品  。

这两个产品用户思维不足  ,而导致用户体验出问题的典型案例  。因而企业在做产品的时候,需要把用户思维植入 ,从用户中来  ,到用户中去  。

从宣传渠道来分析用户思维

很多企业的在做各种渠道宣传时  ,没有从用户的角度来思考  。

很多初创企业在做传播渠道的时候 ,喜欢去跟随行业的大佬去做传播  。如服装行业的海澜之家  ,在百度中做品牌广告  。初创的服装行业  ,东施效颦  ,针对自己的网站也去做品牌广告  。花了大的成本 ,最终却没有任何效果  。

造成这样的原因还是没有用户思维  。首先初创企业没有粉丝  ,没有用户 ,品牌广告只是增值  。你需要从用户角度去思考几点:

  1. 我的潜在用户会不会再百度上搜品牌或者产品 ?
  2. 我的潜在用户会从什么地方购买  ?天猫  ?京东 ?
  3. 潜在用户线下出现在哪里 ?商超  ?店铺  ?市中心商场  ?
  4. 潜在用户在线上出现在哪里  ?喜欢逛哪些平台  ?
  5. 潜在用户常用的软件是什么  ?

通过确定了这几点  ,然后确定传播渠道  ,这也是用户思维  。很多企业在做营销传播时 ,没有效果的很大一部分原因是没有分析平台用户,然后选准精准推广的渠道而已 。

宣传文案角度来分析用户思维

很多文案人员或者营销人  ,在宣传文案的时候  ,会走入一个盲区:企业思维  。

企业思维写文案都是从自身的角度出发  ,告知用户企业多么牛  ,产品多么好  ,性价比多么高  。这些文案都凸显了优势、情怀等等 。但是这些文章转化效果非常差  ,原因也是用户思维 。用户思维在文案中需要让用户感知  ,从用户角度来描述  ,引起消费者的共鸣  。

李叫兽也写过一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章  ,大意是“X型文案”是“自嗨”型的 ,完全自我角度来描述产品 ,因此难以引起消费者共鸣  。因此他倡导“Y型文案” ,用简单直白的语言来影响用户感受  。这也是用户思维  。

举个健身的例子  ,很多健身软件 ,大部分的Slogan都是这样的:

  • 专业移动健身教练 ,量身定制训练计划  。
  • 减肥健身  ,掌控人生  。
  • 开启精准健康管理  。

这以上三个文案都是中规中矩  ,我们再来看一下KEPP的Slogan:自律  ,给我自由  。

这个Slogan一下子就打动了用户  ,而且用第一人称“我” ,更给用户一种代入感  ,消除用户对广告的戒心  。

还有广为流传的广告文案:怕上火  ,就喝加多宝;送长辈  ,黄金酒;贵人来  ,金茅台;饿货  ,来条士力架 。这些都是从用户思维角度想的文案  。

我们再来看一下oppo手机的文案:

比方说“OPPO手机  ,充电5分钟通话2小时  !”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点 ,一下子就抓住了用户急需解决智能手机电量不足的问题  。

文案阶段的阶段的用户思维  ,我们主要考虑两点:①读者关心什么问题 ?②我们的文章能够解决读者的问题吗  ?

举了这么多例子 ,网上也有很多关于如何通过用户思维写文案的指导文章,大家可以好好阅读一下  。

从营销场景角度来分析用户思维

通过用户思维  ,了解潜在用户的想法和疑问  ,形成相关的营销话术  ,能够快速实现成交  。最近挺火的场景化营销  ,就是运用的用户思维 。

我们必须明白一点  ,我们所做的一切营销活动都是对消费者行为进行一系列的猜测 。现在  ,我们只是把猜测具象化  。比如:现在消费者在那些场景里面 ?是购买场景、使用场景、工作场景还是生活场景  ,在这个场景中会发生什么问题  ?我们有什么机会  ?然后然后我们在进行设计  ,推广  。

场景化的用户思维就是:

  1. 什么场景 ,会出现哪些问题;
  2. 这些问题 ,我们如何解决;
  3. 这个问题  ,消费者如何参与  。

我们一定要深入消费者的消费场景  ,把自己当做一个消费者  ,然后在消费者的每一个场景都提供完美的体验、完美的解决方案  。

这里我要举个三只松鼠的例子  ,三只松鼠从用户思维角度出发 ,把场景化体验做到了极致  。

(1)沟通体验 ,消费者零距离

客户第一次接触三只松鼠 ,会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象  ,相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美  。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因  。直接赋予了品牌以人格化  ,以主人和宠物之间的关系  ,替代了传统的商家和消费者之间的关系  ,这才是三只松树的本质意义 。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流  ,顾客成了主人  ,客服成了宠物 。于是  ,客服可以撒娇 ,可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象  。

(2)使用体验

三只松鼠每次卖出相应的产品时 ,都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等 ,通过提供这些配套工具  ,省去了用户很多麻烦  ,从而提升了用户体验  。

(3)情感体验

通过打造超级IP复制了口碑  。围绕这个超级IP  ,三只松鼠在持续制造内容以及开发周边  ,比如:三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧  ,与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合  ,来带动“三只松鼠”IP的不断升级  。

三只松鼠也侵入动漫产业链的上游 ,去筹备一些动漫大电影 ,对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本  ,后期都会去涉入  。通过这种情感捆绑 ,把控住了消费者情感粘性  。

我举了三只松鼠的这个例子就是告诉大家  ,用用户思维去分析消费者的每一个场景  ,我们才能做好营销  。

用户思维在营销的每一阶段都非常重要 ,用用户思维生产出符合用户需求和痛点的好产品 ,用用户思维找到适合用户的营销渠道 ,用用户思维写出用户想要看而且有益的文案  ,用用户思维深入消费者的每一个消费场景 。

做到这样  ,你的营销才能够事半功倍  。

#专栏作家#

缪丽伟 ,公众号:缪丽伟讲营销  ,Brandfly专栏作家  。《互联网营销实战手册》作者  ,数十家公司的营销顾问 。擅长用户研究、品牌策划与管理等  ,喜欢从表象去研究营销的深层次原因  ,并找寻切实可寻的操作方法  。

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题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议  。