危机公关

那些制霸“年轻化营销”的品牌,究竟干了些什么?

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年轻人越来越成为消费的主力军  ,所以今天和大家聊聊品牌年轻化营销 ,究竟什么样的运营手段才能真正做到让年轻人喜欢  。

现如今  ,年轻群体的消费能力提升明显  ,正在成为未来的消费主导者  。很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力 ,也是不留余力  ,争先恐后想讨好年轻消费者  。

但是很多品牌对“年轻化”的理解往往会陷入误区  ,将自己的年轻化理论强加给消费者  ,年轻人自然不会轻易买单 。

今天我跟大家聊一聊品牌年轻化营销  。

究竟什么样的运营手段才能真正做到让年轻人喜欢  。

一、百度手机卫士:剧情狗血&反差萌

百度手机卫士拍了一支宣传广告片  ,让人眼前一亮  。

广告从人们日常生活中经常会泄露的“信息”入手 ,延伸出了“保护信息”的“可怕”后果  ,然后用相对夸张的手法  ,非常狗血的剧情  ,放大了这种“不安全”因素  ,让观众在啼笑皆非的同时也深刻意识到保护个人信息安全的意识  。

  • 为了不被活埋  ,请使用百度手机卫士
  • 为了不加入传销组织 ,请使用百度手机卫士
  • 为了不被大叔爆菊  ,请使用百度手机卫士

如此另类的表现形式  ,让很多人难以想象这是一个安全管家干出来的事 。按照常理  ,像这样的安全软件给人应该是很官方很严肃的感觉才对  ,可百度却恰恰相反  ,完全放飞自我  ,不断在广告里使用夸张、冷幽默的故事内容  ,构筑起自己的品牌风格——反套路、反差萌  ,在年轻人心里注入深深的烙印  。

分析

百度也意识到需要通过年轻化战略 ,来应对和突破自己的发展瓶颈  ,加强品牌的迭代升级  。

可以说百度手机卫士在选择细分市场时  ,能够正确精准的定位 ,在年轻消费者心中形成鲜活的品牌形象 ,形成强而有力的营销传播力量 。针对年轻人 ,百度建立了在新生代消费者群体里的大品牌形象  ,换发品牌新活力  。

二、农夫山泉:你喜欢的样子我都有

人们总戏称——农夫山泉是被卖水耽误的创意公司 。

确实 ,其产品设计和营销活动 ,常常都能引来一波拥趸的自发传播 。今天我们来盘点一下农夫山泉在产品包装设计上的借势营销  。

小清新、文艺范、高端化、复古风 ,没有农夫山泉玩不转的设计 。也正式这些优秀精致的设计 ,吸引了一大批青年消费者的青睐  ,大家可以欣赏一下:

除了是一个出色的设计师  ,农夫山泉在营销上也是一等一的高手  ,可以说 ,也许没有人比农夫山泉更了解年轻消费者的那些心思了  。

1. 农夫山泉 x 网易云音乐

“多漂亮的视觉元素 ,都不及触动人心的情感来得矜贵  。”

既然如此  ,2017年夏天  ,农夫山泉联手网易云音乐将梦想照进现实 。

农夫山泉联合网易云音乐 ,精心挑选了30条网易云音乐用户乐评  ,印制在了农夫山泉天然水瓶身——简称“乐瓶”  。

“乐瓶”的设计非常巧妙  ,网易云音乐的黑胶唱片的图案  ,构成了农夫山泉经典的山水形象 。用户走心的乐评分布于瓶身 ,一字一句直指人心 。

扫描瓶身二维码  ,还会进入一个非常文艺的AR个性化定制页面  ,点击星球会随机弹出乐评  ,另外  ,你还可以拍照、同框合影  ,并即时分享到社交平台  。增强了娱乐交互功能和社交传播效应  。

同时农夫山泉还发布了一支走心的广告  ,更加点燃了人们对于这款联名产品的购买欲望  。

受云音乐的影响 ,农夫山泉也开始自带文艺属性了:

每一首歌都是一瓶水 ,只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味

——by 农夫山泉

2. 农夫山泉 x旅途易购

今天8月 ,农夫山泉联合上海新上铁实业发展集团有限公司推出火车造型瓶装水  ,特别是火车造型的车头可以当杯子使用  ,其特殊的创意引来不少消费者的好评  。在上铁旗下的自主品牌“旅途易购”售卖  。

3. 农夫山泉 x 故宫

可能是尝到了瓶子营销的甜头  ,同样在8月  ,农夫山泉联手故宫文化服务中心推出了9款限量版“故宫瓶”  。

这款限量版“故宫瓶”以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体  ,配以凸显人物性格的真切文案 ,就如同一张清宫画卷 ,古典韵味十分浓厚 。

此外  ,在人物和文案的正后方还有用简笔勾勒出的故宫形象图  ,配以倒影竟与农夫山泉经典的山水倒影图如出一辙  ,在右上角还有呈现出古代印章图像的二维码  ,搭配的“宫廷前世  ,瓶水相逢”的文字  。

识别二维码后会出现一个H5  ,现出清宫画面  ,里面的人物形象更加生动鲜活  。

此番“故宫瓶” ,正是在大火的网剧《延禧攻略》开播的背景下推出的  ,可以说是有“预谋”的营销 ,近年来  ,由于《宫》、《步步惊心》、《甄嬛传》等清宫剧的大火 ,大众对其中的帝后妃嫔等一众角色再为熟悉不过  。

因为消费者对产品有很高的接受度和辨识度  ,所以热度也不会亚于“乐瓶”掀起的抢购风潮  。

4. 农夫山泉 x 《中国有嘻哈》

去年  ,《中国有嘻哈》火了  ,吴亦凡的一句“你freestyle了吗  ?”也火了  。农夫山泉作为节目的独家冠名单位  ,当然也要跟着火了一把 !

农夫山泉借势推出了维他命水的H5——“维他命水STYLE  ,随时随地有嘻哈”  ,五色瓶身与惟妙惟肖的选手造型结合 ,显得格外吸睛  。

H5中“拟人瓶”的创意是来源于有嘻哈参赛选手们前卫潮流的服装造型  ,各式花样的脏辫和头巾、长短搭配的项链与款式中挑的奇装  ,与五种颜色的瓶身相结合  ,让了解节目的消费者在体验H5时倍感亲切  。

不过比较遗憾的是:这个“嘻哈拟人瓶”只是在H5上出现  ,没有实际发售  。这也导致营销声势没有那么大  ,不过也赚足了眼球  。

分析

农夫山泉基于自身强大的产品包装设计能力  ,结合各种当下热门的年轻人话题、网剧、综艺、场景、游戏  ,打造了极具特色的产品差异化 。

一款产品能否成为爆款  ,不仅在于产品自身的质量  ,还需要能够链接消费者的情感  ,如今能够爆火的产品无一都带有互动属性  ,让消费者也成产品宣传的手段  。

不得不说 ,农夫山泉的跨界营销玩的很溜 ,对于那些产品不容易创造话题的品牌来说  ,与大流量的IP结合可以迅速拉拢目标消费人群  。“线上IP+新零售”已经成为无人可以阻挡的新趋势 。

三、江小白MIX:混出自己的味道  !

江小白在推广产品过程中的创意  ,总是能突破你想象的边界  。在这个白酒淡季的夏天 ,做了个“小酒馆”的活动  ,并且要在全国26个大城市巡回 。

1. 混合饮料释放焦虑情绪

江小白小酒馆用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒  。

这5万杯  ,是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮  ,酸甜苦咸口味随意调  。几乎每个路过的年轻人  ,都要过来喝一杯江小白混饮  。眼前的小酒馆  ,把红茶、脉动、橙汁饮料混合  ,还有抖音上年轻人的江小白兑雪碧的混饮秀  ,让江小白引领了一波新的口感潮流 。

“你在烦恼什么?”江小白小酒馆的解忧墙上提出了这样的问题  ,墙上贴满了20种令人焦虑的场景:

  • “身体被掏空”
  • “王者荣耀十连跪”
  • “方案修改一百遍”
  • “……”

参与者根据自己的焦虑情绪抽签 ,即可在酒馆获得一杯“解忧酒”——“松一口气酒”、“跟你有毛关系酒”、“没那么糟糕酒”、“有一点盼头酒”、“打一针鸡血酒”  。

这五款解忧酒都是针对不同的“城市焦虑”而设计  , 在“丧文化“、”葛优瘫“盛行的今天  ,一杯解忧酒下肚  ,给年轻人打上了一剂鸡血  。把所有的不如意  ,一饮而尽  。

除了几款“官配混饮“——“ONE PAIR”、“NEVER DRINK AlONE”、“X-DRIVER”  ,在移动小酒馆 ,参与者还可以进行混饮DIY  ,根据自己的性格和偏好加入代表“勇气“、”矛盾“、”偏执“、”真实“和“自由”的饮料  ,调制属于自己的酒 ,混出自己的味道 。

这样的新颖玩法 ,吸引了很多的年轻人 ,不仅仅因为好奇  ,许多参与者也借用混饮表达个性——“做自己  ,味道才最好  。

“毕业之后  ,世界都变了  ,生活里有太多糟心事  ,我需要给自己打一针鸡血”  。今年刚毕业的小刘从调酒师手中接过了一杯“打一针鸡血酒“  。

“江小白自身的特点决定了它非常适合调制混饮 ,我们也希望通过这种方式让高粱酒口味更轻  ,更适合年轻人  。”现场一位工作人员解释道  。

2. 电音助场亚文化

在重庆的小酒馆营业期间 ,独立音乐人张尧和重庆最具号召力的碎瓷乐队吉他手杨亚在现场轮番献唱  。用电子合成器、乐软件和鼓机等产生的电子音色点燃了重庆这座城市的热情  。

分析

“江小白MIX”是江小白产品的创新升级 。相比以往江小白表达瓶自身的内容输出  ,实现了产品与用户的双向互动  。

江小白不仅仅是借用户之手创造内容 ,而是从产品本身出发  ,把产品的创造和创新都交给用户  。这次活动让用户亲自调制属于自己的味道 ,亲自赋予产品文化和个性  。产品的精神不再由品牌赋予 ,而由用户自己创造 。

江小白选用“电音“作为小酒馆歌曲的主题  ,是江小白对小众亚文化又一次新的探索 ,可以说已然构建了与年轻人的“文化特区”  ,为年轻人提供尽情释放的领域  ,创造可容纳个性的空间 。

这应该是是江小白对产品玩法的全新尝试 。

不再为用户寻找身份认同  ,而是为用户提供展现自己 ,寻找个性认同的舞台 。高度的参与感将一直贯穿于这一轮的消费升级——这也是江小白乃至白酒行业对抗老化、重新焕发青春活力而达成年轻化振兴的出路  。

四、工商银行:突破自我的星座营销

网红papi酱在《papi酱的周一放送》中以一贯轻松幽默的风格  ,推出了一条“十二星座开会”的短视频 。

人们的工作生活中  ,离不开的就是大大小小的会议  ,那你能想象十二星座一起开会是什么画风吗  ?

在视频中  ,papi酱用自己的戏精属性惟妙惟肖地演绎了十二星座开会时的表现  ,引起不少网友的共鸣 ,实力为工银Visa宇宙星座卡打call  。

视频推出后  ,迅速登顶微博热搜榜  ,获得@来去之间(微博CEO)亲自转发  ,转发、评和点赞量总共接近90万 ,播放量更是高达5000万 。

除了自带流量的papi酱的功劳之外 ,内容本身也是引起病毒传播的根源 ,以有趣的星座议题作为亮点  ,迎合年轻群体对自己星座信息的关注心理  ,展示个性化的体验方式 ,产生了1+1>2的化学反应 ,从而将活动影响力辐射到更多的年轻人群  。

此次活动的主角工银Visa宇宙星座卡为了延续话题声量  ,进一步扩大活动的影响力  ,在视频引爆社交圈后 ,微博多位知名KOL对星座议题进行承接  ,以“papi酱向你发来了一封#星座咖征集令#”为主题的自制视频进行传播 ,配合活动在星座圈子、影视圈子等多领域露出  ,将大众的关注点聚焦到此次的征集活动上来  。

有了优质的内容作传播铺垫  ,增加了简单直接的物质作为激励  ,想吸引大量的用户参与此次的星座咖征集活动  ,还需要“意见领袖”提供创作素材  。

因此  ,坐拥数百万粉丝的短视频大V成为了活动第二波主力扩散  ,以优质UGC作为传播源头 ,高效扩大活动覆盖群体 。

工银Visa宇宙星座卡撬动众多位微博KOL以独具自我风格的评论转发将内容从秒拍延伸到了微博 ,承接内容的后续发酵  ,撬动内容在微博搞笑类、情感类等多圈层的传播  ,从而引发更多知名KOL自发参与的裂变式传播  。

大大带动了用户的积极性  ,进一步扩散后期UGC内容的影响范围 ,成功将营销行为过渡到优质内容的产出  ,将内容本身作为吸粉的着力点  ,增加用户对品牌的认同感、亲近感  。

分析

数字商业化时代  ,品牌年轻化已经是行业大势所趋  。工银信用卡联合Visa公司用星座营销的方式抓住年轻人的眼球  ,为他们提供个性化的体验方式 ,成功在社交圈形成一波刷屏  。

透过现象看本质  ,我们可以窥探到工银信用卡想借此营销事件  ,改变年轻人对自身品牌老化的认知 ,重塑品牌形象  ,这也是工银信用卡一直以来对品牌年轻化路线的坚持和探索的成果  。

工银信用卡联合Visa公司通过这次优异的营销成绩 ,在品牌年轻化突围战中已经成功打响了第一枪  。洞察年轻群体的需求  ,不断挖掘年轻人的喜好  ,现在宇宙星座卡的个性IP已经成功建立起来 ,后续可以期待一下工银信用卡未来给我们带来的更多精彩 !

五、观点

在这个时代下 ,年轻人个性化也非常明显 ,没有哪个品牌能做到十全十美、俘获所有年轻人的心  ,年轻人个性不同  ,喜好也过于分散  。正因为如此 ,当今市场十分丰富  ,让人眼花缭乱 。

“年轻”不能再像以前一样一概而论  。所以品牌要做的就是 ,“吸引同质化群体”  ,所谓的“臭味相投”大抵就是这个意思 ,有针对性的撒网总胜于大海捞针  !

很多时候年轻人要的不是能一直迎合他们的品牌  ,品牌要有自己的想法和个性  ,对所有新鲜事物抱有好奇心和探索精神是年轻人的特性  ,他们要的是一同探索事物的伙伴  ,有时候“共鸣”比“迎合”更容易打动年轻人的内心  。

总体来说  ,品牌年轻化一定要从品牌的核心理念入手  ,借势营销也要突出自身卖点 ,摆正自己的态度  ,发扬自身的优势  ,形成自己个性的品牌价值观  。

与时俱进固然很对  ,但是也要从年轻人的角度出发  ,找到与年轻人的共鸣点  ,这才是符合当今流行趋势的优秀品牌 ,亦可称之为“年轻化”品牌 。

 

作者:沐风  ,公众号:运营小咖秀(ID:yunyingshow)

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题图来自 Unsplash  ,基于CC0协议 。