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网红店的本质:经常排队2小时的网红店,都有这五个共性

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为什么有些网红店昙花一现  ,有些却能三年以上依然维持很火呢  ?

读前思考3秒:有些店为什么能让用户主动排队两小时  ?

相信不少人都为了买一杯奶茶或一份糕点  ,而排过队 。短的一小时内  ,长的甚至达到四、五小时  ,比如:最近很火的喜茶、奈雪、鲍师傅等店  。

这些店“门庭若市”的现象  ,让众多传统门店既嫉妒又羡慕不已  。但同时 ,也有很多昙花一现的网红店  。比如当时红极一时的“彻思叔叔”(蛋糕品类)、“赵小姐不等位”等店  ,曾经排队非常火爆  ,但如今却陆陆续续地关店 。

为什么有些网红店昙花一现  ,有些却能三年以上依然维持很火呢  ?

这真是一个值得思考的营销问题  。可能有些人会说 ,因为这些网红店的产品很好啊、推广做得非常不错啊等等  。

实际上  ,很多产品很正宗或好吃的网红店  ,并不一定就能持续下去  。比如:彻思叔叔  ,当时很多人去排队四、五小时 ,很多人说因为产品好才买 ,但它并没有因为产品好而持续火爆下去  。还有推广好  ,也并一定能说明就是一个网红店持续火爆的充分因素 ,因为现在网红店的推广都不会差  ,这是基础工作  。

也就是说 ,产品好或营销推广做得好  ,并不是一个网红店能够持续火爆的充分条件  。

事实上  ,一个网红店能够维持火爆或一个线下门店能持续盈利  ,这是一个系统的工作  。从传统的门店来看 ,保持店面的盈利因素 ,应该涵盖成本控制、供应链、运营管理等多方面  。而一个网红店能够保持较火的状况  ,应该涵盖哪些内容呢  ?

我们根据多个餐饮门店的营销操盘案例经验  ,以及从各方面深入分析和总结  ,得出了网红店能够持续下去或值得加盟的 ,至少需要满足以下五个方面:

  1. 毛利水平;
  2. 网红特征;
  3. 陈列形式;
  4. 运营方案;
  5. 裂变基因  。

下面详细展开来说说  。

1、毛利水平

由于大部分的网红店品牌都是以快消品为主 ,比如:喜茶、鲍师傅等  。快消品的毛利如果没有达到60%以上  ,几乎很难做火  。因为各种经营成本(人工、房租、营销费用等)支出  ,必须要求有高毛利的空间  ,才有可能做成火爆的品牌 。

比如  ,你觉得一杯奶茶的成本有多少  ?

由于每个区域的原材料和杯子等成本有差别  ,但根据一般的估算来看  ,满打满算  ,一杯普通奶茶的成本在2元以下  。现在普通一杯奶茶卖5元  ,除掉各种人工房租等成本  ,还是可以有利润(假设销量达到一定标准的前提下)  。而现在一杯网红奶茶  ,售价至少10元以上 。

这也是为什么这么多人想要开奶茶店  ,很大原因就是毛利高  ,觉得能赚钱(当然  ,也有很多人不赚钱的 ,因为没有流量等各种经营原因) 。

但我并不是鼓励大家也去开奶茶店  ,而是想说明  ,想要开一个能够火爆的店  ,首先你选择的产品毛利空间要足够大  。

2. 网红特征

网红特征是指一个品牌需要具备能够吸引关注的特点  ,而要做到这一点 ,就要拥有自己的品牌故事 。因为故事才能更容易被传播和引人关注  。

就像我们常见的网红或明星  ,虽然很多人是被该网红的作品(比如:PAPI酱的搞笑视频)而吸引  ,但最后成为愿意为该网红或明星买单的忠诚粉丝 ,都会被该网红或明星相关的故事所吸引  ,比如:韩寒的七门功课不及格最后却成为了作家、赛车手等故事  。

所以  ,想要成为网红店也是需要自己的故事 。这个故事可以是品牌创始人的故事  ,也可以是产品本身的故事  ,也可以是用户相关的故事等等  。比如:最近很多人在讨论网红店的鹿角巷 ,很多人被它产品本身的故事所口口相传  。

还有我们常见的星巴克咖啡店  ,提出了一个“第三空间”的概念和相关故事 ,也具备了网红特征  。所以  ,不具备讲故事能力的快消品网红店  ,就会在传播上大打折扣  。

3. 陈列形式

陈列形式并不只是产品或店铺做得好看就行  ,而是要根据目标用户群体和不同场景进行设计与规划  。包括产品外形  ,橱窗设计、收银台布局等方面  ,让用户在整个消费过程觉得舒服、符合用户的调性、促使交易等作用  。

比如:星巴克的点餐位置  ,让用户形成一种横式的排队点餐买单 ,是因为横着排队可以让左右相邻的人可以交谈  ,实现“第三空间”的社交定位  。而麦当劳等买单排队是竖着排队 ,从而实现不同的目的  。

前段时间我在北京一家水饺店吃饭  ,看到他们的水饺摆放不一样  ,对我的食欲刺激也不一样  。有些厨房和就餐位置仅用一块玻璃相隔  ,这样的形式也是故意让客人看到他们的制作过程 ,增强一种参与和产品信任度(暗示制作过程不坑人) 。

所以  ,根据不同用户和定位场景  ,陈列的形式也就不一样  ,从而促使用户的交易或增强用户的体验  。

4. 运营支持

根据我们的总结分析  ,大部分的线下实体店亏损或破产  ,主要原因就是因为运营上缺乏专业度  。尤其是很多品牌加盟店关店的主要原因 ,也是后期的运营没有持续跟上 。

很多人说 ,我产品好就行了 ,不用什么营销运营  。但是  ,有多少人是因为产品不好而导致生意不好的  ?

几乎很少  。

大部分做小吃品牌或其他品类 ,产品是必要条件  。而这个必要条件  ,很多人都可以达到很不错的程度  ,最大不同的就是在运营上的缺乏  。比如:我们很多人都熟知的周黑鸭 ,在武汉一条街边小巷做到现在的全国著名连锁品牌  ,背后有拥有着强大且持续的运营团队在做输出支持  。

因此  ,现在一个网红店能够持续下去  ,足够强大的运营支持少不了  。

5. 裂变基因

网红店想要持续火爆  ,还有很重要的一点就是裂变基因  ,什么意思  ?

也就是说  ,现在的网红店一定要有持续增长的能力  ,这个持续增长来自于本身的裂变基因 。这个裂变基因包括内部系统(CRM)和相关营销工具或系统等的支持  。

比如最近增长非常快的瑞幸咖啡  ,本身系统拥有老带新等裂变功能 。这些都是让网红店用户能够持续增长的关键因素  。

用户增长(裂变)  ,目前越来越成为很多企业和品牌的重中之重  。比如:去年可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位  ,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起  ,设立首席增长官  。从这点也可以看出用户增长对一个企业的重要性  。

所以  ,拥有好的裂变基因支持 ,用户增长会更容易实现  ,尤其对一个网红店来说更为关键  。想想 ,有多少门店都是因为没有用户增长而倒闭的 。

总结

写到这里 ,做过餐饮的人就会问了  ,那么供应链呢 ,怎么不讲呢 ?

其实在第一点的毛利水平上已经体现了——因为你比其他人选到更高毛利产品的同时 ,已经说明你的供应链很不错了 。

所以  ,想要做一个持久火爆或值得被加盟的快消品品牌  ,可以从这五个方面去考虑:毛利水平+网红特征+陈列形式+运营方案+裂变基因  。

你的店  ,有满足了多少方面了呢  ?

END

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#专栏作家#

怪兽先森  ,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)  。Brandfly专栏作家  。关注互联网营销  ,擅长写产品文案和品牌营销咨询 。以人为本 ,剖析问题本质  ,致力于让营销更简单和实用的营销人  。

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