危机公关

「中国锦鲤」信小呆刷屏,原来支付宝的真正目的是……

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别人是蹭热点  ,她反倒把自己蹭成了热点本尊  。

这个国庆假期  ,微博上掀起了一股由支付宝带动起来的  ,“中国锦鲤”转发抽奖热潮  。乍一看  ,似乎只是一次普通的微博抽奖活动  ,由于支付宝强大的用户体量为活动做支撑 ,才导致的参与人数众多  。 我们团队探讨研究了下  ,发现支付宝的真正目的 ,可没有表面看到的那么简单……

今年国庆 ,除了疯狂塞车的高速公路  ,还有全民狂欢的“锦鲤”微博 ,尤其是到了假期最后一天  ,让一众网友受到“锦鲤”暴击的幸运儿信小呆  。

乍一看  ,似乎只是一个利用微博抽奖平台办的一次节日抽奖活动 ,由于参与人数众多  ,导致中奖率低至惊人的 300 万分之一  ,幸运儿幸运程度之高加上豪华的奖品清单 ,才引发的全民热议  。

但是仔细深究起来  ,总觉得带有那么几丝浓厚的“营销”气味 ,整个活动路径走得一气呵成  ,要心跳有心跳 ,要惊喜有惊喜……支付宝的“锦鲤”事件只是一次抽奖活动这么简单吗  ?

不妨看下去  ,也许能给你带来一些不一样的体会  。

一、事件复述

1. 活动预热

9 月 29 日  ,支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动 ,同时引导网友到评论区“吃瓜” 。

活动发布之后  ,各大品牌广告商迅速反应加入  ,纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容  ,敲重点 ,“迅速反应”(注意时间点  ,几乎都是 14:00 瞬间反应回复的)  。

1 小时过去后  ,支付宝方再次行动  ,Po 出一张各大商家的见面礼整合清单图片  ,视觉上可谓是极具震撼力(毕竟我用手机看的时候真的滑了很久……)

到了晚上 20:00  ,支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事” ,将活动内容宣发到公众号平台上  ,吸引更多人关注和参与  。

2. 活动进行时

随着活动在多平台的曝光  ,加上参与的门槛极低  ,还有话题娱乐浓度之高 ,关注和参与的人数越来越多 ,大多数人像日常“转锦鲤”一般“随手”就参与到其中去  。

就连信小呆本人参与活动的转发微博  ,也是层层转发了 7 个人的手  ,才看到的内容  。

期间除了各大品牌广告商的转发助力  ,支付宝还联合了明星转发宣传 。

以及一些微博大号 ,如拥有 3000W+ 粉丝的微博大 V 回忆专用小马甲……

最终将参与人数推到近 300W  ,同时也意味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一  ,1/3000000 ,可以说约等于 0 吧……

3. 幸运儿诞生

终于等到 7 日 ,幸运儿揭晓  ,“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视线  。

大概过了半小时  ,支付宝官博带着较为明显的“带节奏”营销痕迹 ,引导网友去搜“信小呆” ,将热搜的热度顶上去  。

果不其然  ,早在这条带节奏的微博发出的前 15 分钟  ,“锦鲤”本鲤信小呆已经发了一条微博(事后由于极具话题性和易传播 ,被评为“很有网感”) ,而支付宝也在随后不久进行了回应转发  。

惊喜不断

到了晚上  ,锦鲤小姐姐最近参与的一个明星超话 ,其中的明星主角李现也出现了  ,并且还转发了信小呆的微博  ,再次将话题热度推上去  。

当晚  ,拥有 1700W+ 粉丝的微博大 V 小野妹子学吐槽 ,顺势开了锦鲤话题“讲讲你的锦鲤附体经历”  ,网友参与度极高 ,该话题的阅读量也高达 1 亿 + 。

导致当天的微博热搜 ,光是前 10  ,本次活动事件就占了 3 条 。

吃瓜群众蜂拥而上“蹭欧气”也是出了很多段子  ,昨天信小呆真人现身领奖  ,本次活动  ,又双叒叕上了热搜……

二、三赢局面

回顾本次活动  ,最明显获利的  ,主要是以下三方:各大品牌广告商、“锦鲤”本鲤信小呆  ,以及活动发起方支付宝 ,各取所需  ,形成“三赢”局面  。

1. 品牌广告商

对于各大品牌广告商来说  ,本次活动  ,简直就是实打实的以超低成本  ,换取超高曝光的营销“大馅饼”  。

截止 7 日锦鲤诞生当晚  ,从支付宝在微信公众号上发布的【中国锦鲤全球免单大礼包】计划表可知  ,参与该活动的品牌广告商  ,多达 200 多家  ,其中不乏大牌  ,均是由与支付宝全球合作的品牌伙伴组团提供的 。

而他们提供的都是些什么呢  ?

基本上对于各大品牌方来说  ,付出的几乎都是极低的成本  ,甚至连日常做的一些营销活动中零头都谈不上  ,获得的  ,却是全网亿量级的关注度  。这也难怪活动曝光后  ,几乎所有接入支付宝的商家见势蜂拥而上 ,提出愿意为“锦鲤”加码送礼物 。

“锦鲤”本鲤-信小呆

本次活动的幸运儿信小呆所得到的利益  ,除了明面上可以领到的 ,将近一年的物质方面的奖品 ,更重要的 ,其实是活动为其带来的影响力所带来的后续利益  。

往大的来说  ,「锦鲤」和「信小呆」将通过这次活动被连接甚至等同起来  ,形成 IP  。最直接的体现就是  ,你现在一搜“锦鲤”  ,出来的不再是杨超越  ,取而代之的 ,几乎都是支付宝的「信小呆」  。

这个巨大的 IP ,其中所包含的商业价值  ,几乎是难以描述地巨大 ,单从一点看就好了 ,想想我们日常在朋友圈或者社交平台  ,所看到的“转运锦鲤”被每月甚至每周一转所出现的频率  。再想想今后将被「信小呆」取而代之  ,继而被全民转发传播  ,单纯从这一小点看  ,其影响力波及的范围可谓已经十分巨大了 。

往小的来说  ,就是活动为其带来的巨大流量所带来的影响  ,截止昨晚的统计  ,信小呆的微博粉丝量已经高达 89W 。

这意味着什么呢  ?

信小呆现在已经完全具备接广告变现的能力了  ,前段时间在抖音爆红的“小甜甜” ,还有近期同样被顶上热搜的“口是心非的小吴”  ,他们现在的粉丝量最多可就只有信小呆的一半而已 ,但是他们已经同样做到了  ,靠接广告实现了变现 。

更好玩的是 ,还有一些网友  ,已经贴心地把信小呆未来的发展走向都给想好了:

来源:知乎@孟小猫

2. 活动发起方-支付宝

在这场活动所形成的“三赢局面”中 ,支付宝  ,堪称为本次营销活动的最大赢家 。

首先 ,支付宝通过这次活动  ,将「中国锦鲤」这个称号抢先占为己有  ,正如前面所提到的  ,现在「锦鲤」几乎成了「信小呆」的代名词  ,而「信小呆」  。众所周知  ,是「支付宝」捧出来的「信小呆」 ,它们之间是具备连带关系的  。

另外从昨天曝光的采访中所透露出的一些细节  ,本次支付宝的「中国锦鲤」活动 ,很可能只是「第一届」 。也就意味着  ,「中国锦鲤」活动很可能成为类似「过年集五福」、「双十一」等具备极强号召性的节日类大型活动 。

其次再来讲讲 ,作为本次活动发起方的支付宝所付出的成本  ,按道理最多应该是出在奖品上吧 ,可是这次活动的奖品  ,却几乎都是由合作品牌广告商出的  ,量变最终形成了质变 ,达到了堪称震撼的效果  。

另外这些奖品的设计  ,也是别出心裁的  ,各大品牌几乎遍布世界各地  ,侧面为支付宝“走向全球”做了广告 ,网友在吃惊于奖品数量之多的同时  ,也会隐约留下“支付宝覆盖范围已经遍布全球”的印象 ,这可远比请世界各地的大明星做广告  ,性价比不知道高出了多少倍 。

至于其他方面的成本  ,最多也就在联动明星、微博大 V 参与转发传播方面有些花费 。

细数下来 ,相较于本次活动所获得的影响力收益  ,支付宝花费的成本可谓寥寥无几  ,以超低成本搞大事情 ,成功吸引大众的眼球 ,想有的该要的收益几乎到手  ,不得不说支付宝这波操作  ,真的是六六六……

三、活动复盘剖析

1. 营销“一条龙”

总体来说  ,本次支付宝的「中国锦鲤」抽奖活动 ,几乎可以毫无疑问地判定为是早有“预谋” ,甚至是“预谋”已久的营销事件了  。

假如你有参与或者留意本次活动的进展 ,你会发现  ,整个活动流程  ,走得非常之顺畅  ,一步走完  ,另一步立即顺势接上 。支付宝于 9 月 29 日 14:00  ,发布活动微博  ,几乎是发出的瞬时 ,众多品牌广告商的官博迅速响应(还记得一开始事件复述中提到的敲重点注意的时间点吗 ?)  。

同时在活动发布 1 小时后 ,适时 Po 出礼品清单  ,加强活动的娱乐和互动性  。

另外 29 日 14:00 这个时间点 ,支付宝也是选得“很有心机”  ,恰逢周六 ,又是十一国庆长假前夕  ,这个时间点大部分人在做什么呢  ?

回家路上呀 。

大家没事会做什么呢  ?

刷手机、看看朋友圈、刷刷微博吃吃瓜……加上活动逐步不断地发酵  ,扩大了传播的范围  ,有玩微博习惯的朋友们  ,总会不经意刷到这条活动的吧  ?

另外活动参与门槛低  ,大多数人抱着玩玩的心态  ,加上恰逢“国庆”这种节日节点  ,顺手转转“锦鲤”碰碰运气  ,这也就不难解释  ,这次活动上线 6 小时  ,转发量即突破 100W 的原因了  。

不过不玩微博也没关系  ,支付宝也想好了对策  ,选择了在当晚 20:00 ,这个公认较多人刷公众号推文的时间点 ,简明扼要推出文章《2 个事》 ,内容上先以免单活动做诱饵  ,重点推出第 2 件事  ,通过设置悬念将流量引至微博平台  。

支付宝官博之后的操作  ,自 29 日启动开始  ,到 7 号揭晓幸运儿之前 ,几乎每天都会发 1-2 条微博  ,看似是活动进行时  ,实际上都是在为 7 号揭晓抽奖结果铺路预热  ,以达到在“锦鲤”诞生之际 ,将话题热度推到最高点  。

当最终结果揭晓 ,“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视野中之时 ,信小呆在个人微博上写下“我下半生是不是不用工作了  ?  ?  ?”

这句话事后被各位运营大大称赞为“极富网感”  ,一来语句简短易于传播性  ,二来其中蕴含的关键词“下半生”、“不用工作”  ,也都是具备很强的可议论和易传播性的 。

说到这里  ,你是不是觉得有点糊涂了  ,一开始不是说这是个抽奖活动吗  ?如果说是营销事件的话 ,难道连信小呆这个人也是从一开始就安排好的  ?

个人观点 ,“事先安排”的这个可能性  ,几率还是蛮大的  ,但是不一定是从 0 到 1 去造“信小呆”这个微博 ID  。

我翻了信小呆的微博  ,她个人发布的首条微博是在 2010 年发出的  ,期间微博的内容  ,一直走的都是逗比有趣的调性风格  。

事后有人 Po 出的  ,隐约可加强“事先安排”可能性的“证据”:阿里早在 17 年即注册了“xinxiaodai”这个域名  。

来源:知乎@未知数Swendy

从 2010 年即步下这步棋  ,等着 8 年后国庆节趁势推出  ,不大可能吧 ?

但假如阿里早在 17 年即筹划了相关活动  ,寻找、筛选合适的符合支付宝调性  ,以及具备易于传播要素的微博 ID 进行孵化  ,再预先注册“xinxiaodai”这个域名  ,从 1 年前开始筹备  ,匹配阿里这种大公司事先筹备计划的严谨性  ,个人倒是觉得可能性更大 。

不过支付宝在昨天也已经做出了澄清  ,直言域名注册与这次活动并没什么多大关系  ,只是作为域名注册服务商才露的面 。

话虽如此  ,但我依旧对信小呆的个人话术  ,是否经过事先设计好  ,持很大的怀疑态度  。

不一定是上面推断的事先一年筹备 ,但是从公布抽奖结果的时间点: 7 日的 10:14  ,到信小呆发布“下半生不用工作”话术的时间点:7 日的 10:30  ,期间的 15 分钟  ,足够支付宝团队联系信小呆商量好利于后期活动传播的话术了  。

揭晓抽奖结果后 ,支付宝官博发布的奖品清单印制而成的横幅小视频、明星李现的参与……

热度被一阵接一阵地激起  ,各个环节一环扣一环  ,最终将本次营销活动的影响力扩大到极致 。一个典型的营销案例应运而生 ,其中的各种细节确实值得我们再费心做一番深究  。

多级裂变传播复盘完整个活动进行的大概路径和设计思路  ,这次活动值得一提的  ,还有其多级裂变传播的效果  ,传播范围随着路径的推动前进  ,逐级扩大  。从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”  ,活动覆盖人群一级接着一级逐渐扩大  。

首先是活动开始:支付宝在自己的微博和公众号都发布了活动的内容 ,相当于是活动的启动和预热  ,这个时候还只是支付宝官方微博、公众号的大部分关注者看到了活动信息  。

接着是活动启动初期:联合广告方在 1 小时内迅速反应 ,在留言区评论各自能提供给“锦鲤”的奖品  ,另外各大品牌方也会通过转发进行传播宣传  ,看到活动信息的人扩大到关注各大品牌官微的群众  ,在活动中起到了“初步加温”的效果  。

活动进行时:这个时候活动依旧仍处于发酵的阶段  ,大家看到活动并参与  ,通过转发把抽奖活动扩散出去  ,就连本次的“锦鲤”信小呆  ,转的也是一条转手过 7 人转发的微博  。

活动公布结果:“锦鲤”的诞生 ,让活动达到高潮  ,这个时候很多吃瓜群众纷纷跑到“锦鲤”信小呆的微博看热闹“蹭欧气” ,各种攀亲带故的 ,由此也诞生了很多有趣的段子;当天相关热搜也攀上了榜首  ,这些都进一步促进了活动影响力的扩大  。

活动“惊喜”:信小呆之前参与过的超话 idol 李现也转发了信小呆的微博 ,由此活动再掀一波高潮  。

活动“余震”:从“锦鲤”诞生到现在  ,在很多平台上(微信公众号、知乎等等)已经出现了很多复盘的文章内容  ,是的还包括文案狗本狗(傲娇脸)  ,将活动的影响力从发起的平台支付宝  ,渗透到其他的平台 ,影响力再次扩大  。

另外包括昨天微博热搜的“信小呆真人”也可以算是活动影响力的再次扩大  。

从微博平台传播范围的逐级扩大  ,到渗透到其他平台 ,如:知乎、微信公众号等  ,能将一次抽奖活动搞到这么大  ,不得不再次为支付宝的营销团队打 call……

话题选择:本次活动之所以能够如此大范围地传播  ,主要得益于支付宝在话题的选择 ,都是一些具备很强传播性质的 。如:「锦鲤」名号的使用  ,谁不日常迷信转点锦鲤啥的呀  ,正是因为使用范围的广  ,“锦鲤”的使用  ,在本次活动参与率的提高方面  ,功不可没  。

另外参与人数之多将中奖概率拉低至 300W 分之一 ,也形成了一个可热议的点  ,每个人都想着“这么低的概率不可能是自己吧 ?”但结果总会有一个人中奖  ,所以都在暗暗期待着  。

品牌广告商参与的数量之多  ,也顺利地为活动造了势 ,礼品清单列得越长越有话题度 ,其中个别品牌广告方打酱油式地“皮一下”  ,无意间也增添了笑料  ,制造了话题可议论性  ,此处特别点名加拿大旅游局的“朴实无华”(真的是认真的吗  ?) 。

另外还有前面重点提到的  ,信小呆中奖之后微博的话术 ,简短易传播 ,说到这里 ,不知道你会不会  ,不自觉地会想到前阵子抖音爆火的小甜甜“能带我吃饭就好”这句话  ,是不是还蛮有异曲同工之处的 ?

四、最后说两句

支付宝本次活动  ,利用超低的成本 ,制造出了超高曝光度的效果  ,靠的是合理联动各方资源、狠抓高话题性的内容  。看似逐级慢慢升温的活动路径 ,事实上在每个关键节点  ,都是集中火力将影响力推到最高点 ,其中主要还得益于多方的配合 。

这也是由于它顺应了市场能够健康高速发展的核心本质——互利共赢  ,正如本次活动中的活动发起方支付宝、联动宣传方各大品牌广告商、物质影响力兼得的“锦鲤”本鲤……大家各取所需 ,自然能够顺利配合将活动进行下去  。

这次活动的真正目的 ,准确地来说应该是为各大品牌做曝光(在礼品清单上的品牌露出)  ,而其中最大的受益品牌方  ,当属活动的发起方支付宝  ,营造业务覆盖“全球”的既视感+影响力跨平台渗透+营销团队被时候分析称赞……emmm我再次献上自己的膝盖  。

另外再谈点题外话  ,本次活动在支付市场上激起的浪花  ,所带来的影响可谓是几家欢喜几家愁 ,现在最慌的  ,应该当属微信支付了 ,毕竟在支付领域  ,支付宝和微信支付之间 ,双方一直是难分伯仲  。

相比于微信朋友圈的窄范围的关系型传播  ,本次支付宝利用微博平台 ,将活动传播范围推到最大  ,即便是不认识的博主  ,我们也可以通过间接转发 ta 的微博进行参与  。

但对微信来说  ,它其实也是有“扳回本”的机会的  ,因为它也拥有可跨越窄关系范围的「公众号平台」  ,而且这次支付宝活动的动机  ,有很大的一部分是在主推其海外市场的扩大……

所以  ,个人认为微信支付接下来或多或少会做出一些行动作为“回击”的  ,本吃瓜群众表示  ,十分期待~

 

作者:研溪(ID:Zeven96728) ,坤龙团队核心成员 ,致力于拆解  。

微信公众号:坤龙老师

90后新媒体老司机、媒老板创始人 ,在行运营第一行家  ,运营过50个公众号  ,累计5万付费学员  。

本文来源于Brandfly合作媒体@坤龙老师  ,作者@研溪

题图来自网络