危机公关

用上这个用户分类方法,或许能减少你50%的推广成本

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本文作者将分享一种更加精准有效的用户分类方法——按照用户需求的认知阶段来分类目标用户  。enjoy~

很多人在做营销推广或研究用户类型的时候 ,喜欢将用户按年龄、性别、地区或消费心理特征等来分类  。比如一些做健身房的人在营销推广时 ,喜欢将目标用户(未交钱的)按照年轻、中年、老人等多少年龄段来分类  ,或按照收入高低多少来分类等等  。

很多人对这种分类方式很推崇 ,因为操作起来很简单  。但是  ,这样的用户分类管理并不利于精准的营销 ,还很可能浪费了很多不必要的营销推广费用 。

因为即使是同样的年龄或收入差不多的用户群体  ,还是会存在着具大的差异  。比如同样是20岁的女性且收入相同的用户  ,她们对办一张瑜伽健身卡的意愿程度并不一致——可能有些人想在考虑要不要健身、有些在考虑哪家健身房等  。

而如果用同样的营销方式对待你认为是相同分类的这群用户的话  ,就会使得营销不够精准与有效  ,导致不必要的营销成本浪费 。可见  ,以上这种分类方式来营销推广并不够精准与有效  。

那有没有什么更好的分类方式  ?

怪兽先森在这里分享一种更加精准有效的用户分类方法——按照用户需求的认知阶段来分类目标用户  。

需求的认知阶段:指大部分用户对某个需求或产品都有自己的认知阶段 ,不同的认知阶段  ,解决的需求也不一样  。

比如一个女性用户发现自己皮肤变差了  ,这时候她的需求认知程度是处于“我为什么皮肤会变差了”的阶段  ,而如果你对该用户上来就说你家的面膜有多好  ,该用户很可能就会产生反感——因为该用户目前真正的需求认知还没达到“要用哪个产品”的阶段 。

所以  ,根据目标用户需求的认知阶段不同  ,需要解决的营销问题也不同 。可将目标用户分为五种用户类型:

  1. 迷茫型用户
  2. 问题型用户
  3. 搜寻型用户
  4. 评估型用户
  5. 决策型用户

下面来看看在对不同认知阶段的目标用户  ,分别该解决怎样的营销问题  ,让营销推广更加精准有效  。

1. 迷茫型用户

该类目标用户存在的需求认知阶段是——不知道自己的问题是什么 。比如发现用户自己经常胃口不好 ,不知道为什么  。

这类的目标用户 ,你需要做的具体营销方式 ,应该是帮用户说出现象的原因和解决方案 ,再对用户进行下一步的产品推广  。因为当用户得到自己问题的原因后  ,就会去想“有什么办法解决我的问题  ?”

比如用户发现自己的胃口不好  ,营销人在广告文案或其他营销方式中 ,应该对该类用户的原因进行分析——胃口不好可能是肠胃原因或是其他什么原因等;然后  ,提出解决方案 ,告诉用户肠胃不好应该怎么办——比如 ,去看医生还是吃什么药等方法 。

下一步  ,才是去把你的产品对该类用户进行营销推广——比如  ,告诉用户为什么你的产品更能解决他的问题 ,凭什么你的产品是该用户最好的选择等(产品卖点展示) 。

所以 ,面对该类的目标用户  ,营销人就不能一上来就介绍产品  ,而是先解决问题的原因和给出对应的解决方案  ,再考虑介绍产品卖点 。

经验证  ,这类用户的购买产品转化率的是比较低的 ,因为从问题识别到用户最终决策购买的过程中  ,需要解决的问题和该过程遇到同类产品的竞争者都不只一个  。

2. 问题型用户

该类目标用户存在的需求认知阶段是——知道自己的问题  ,但在寻找问题的解决方法 。比如已经知道自己身体的很多症状是由于肥胖的原因  ,需要去减肥  ,但是不知道怎么减肥 。

营销人对该类标用户首先要解决的营销问题是——说出解决方案和产品 。比如在对想要减肥用户进行广告营销时  ,告诉用户最适合该用户想要减肥的解决方案是去找一个健身教练;然后告诉用户你健身房的最大卖点是什么  ,为什么你健身房里的教练很适合该用户  。

因此  ,对于问题型的用户 ,需要解决的营销问题是说出解决方案和产品  ,而不再是告诉用户问题的原因是什么 。

3. 搜寻型用户

到了这个需求认知阶段的用户  ,已进入了产品开始锁定的阶段  ,购买产品的转化率是比较高的  。

该类目标用户存在的需求认知阶段是——知道自己的问题和答案 ,还不知道自己该用什么产品 ,正处于搜寻产品的过程中 。比如知道自己的皮肤经常出油过多  ,需要用到护肤品 ,但是不知道用什么品牌的护肤品  。

对于该类用户  ,营销人需要解决的营销问题应该是——说出你的产品和产品的特色卖点 。即  ,该目标用户为什么选这个产品就够了  ?比如护肤品  ,知名的品牌有雅诗兰黛和香奈儿等  ,用户为什么选你的品牌产品——如  ,你的护肤产品对油性皮肤很有针对效果且正品、相对其他品牌的护肤品比较优惠等卖点  。

前面说的健身房例子也是如此  ,有些目标用户已经解决了问题的方法是什么的阶段(比如打算选择健身房的私教来帮助减肥的方式)  ,这个时候就不需再强调方法方案  ,而应该告诉用户为什么你的健身房适合他——如  ,你这个健身房里的私教是该区域所有健身房中最专业的还是其他什么卖点等  。

所以  ,面对知道自己的问题和答案  ,还不知道自己该用什么产品  ,正处于搜寻产品的过程的搜寻型用户  ,应该重点解决的营销问题是你的产品为什么最适合该类用户  ,产品的特色卖点是什么  。

4. 评估型用户

这个需求认知阶段的用户 ,已经对产品进行锁定了  。假如把握好的话  ,购买产品的转化率是比第三类的搜寻型用户更高  。

这类目标用户的需求认知阶段是——知道自己该买哪个品牌的产品了 ,但是不知道这个品牌的产品值不值得信任  ,在评估该品牌产品的犹豫之中  。比如我知道自己应该买小米手机 ,但是不知道值不值得买  ,自己对该品牌的一些顾虑还没解决 。可能是在担心质量服务问题和售后维修等顾虑与信任问题  。

面对评估型用户  ,需要解决的是——品牌的信任等顾虑问题  。可以采用的营销方式  ,比如可以用信任背书(名人推荐  ,国家认证  ,销量高……)或公认事实等方法来打消用户的顾虑问题  ,促使下单购买  。

比如再说前面的健身房例子  ,如果用户打算选择来你的健身房进行减肥健身  ,但是还在犹豫中——不知道相信你介绍“教练是该区域最专业的”的说法是不是真的 ,万一骗我怎么办 ?这就是这个阶段的目标用户最大的顾虑  ,需要先去解决该类用户的这些顾虑问题  ,而不是在拼命拉着该类用户快掏钱  。

所以  ,对于“评估型”的用户  ,应该需要解决的营销问题是品牌的信任等顾虑问题  。

 5. 决策型用户

决策型用户是离购买转化最近的用户类型  ,需要好好珍惜和把握 !

这类目标用户的需求认知阶段是——知道自己该买哪个品牌了  ,也知道现在要买了  ,就是还差一点促动力  。比如我要买一个小米6手机  ,但是不是特别急  ,在看着现在买可以有什么优惠等信息  。

对于该类用户 ,需要解决的营销问题是——搬出针对用户的优惠和激励措施  。如  ,现在购买可以买二送一或半折优惠等  ,而且该优惠是限时或销量等营销方式来用促使用户马上下单 ,防止就到手的订单或客户的流失(毕竟可以让用户可以到了这一阶段也不容易  ,要把握好  !)  。

比如像我上次在淘宝买一个耳机  ,准备提交订单了  ,但由于支付宝暂时金额不够而没有继续下单  。后来过了几天  ,我收到该店铺发来的短信说这两天搞活动  ,马上下单可以优惠5元  。我就记起了  ,打开淘宝赶紧下单了  。

该店铺的一个简单的优惠活动就重新挽回了辛辛苦苦到手的订单  。可见  ,面对就要购买的“决策型用户” ,需要解决的营销问题是如何让该用户马上下单购买  ,防止就到手的订单流失 。

总结

在营销推广时  ,对目标用户如果仅仅是按照年龄、地区和收入等来进行分类营销 ,很多时候并不是最精准有效的分类营销方式  。不妨可以按照目标用户“需求的认知阶段”来分类管理 ,然后针对性解决不同类型用户的营销问题  。

好  !最后用一张图总结这5种用户类型和对应需要解决的营销问题:

说明:

1. 本文分享的用户分类方法并不是所有的品牌商家都适用 ,需要看具体的情况来分析和使用  。

2. 当然  ,该类方法目前有些品牌商家也在用 ,但使用数量的比率很小  。尤其是现在的大数 据营销  ,技术的进步会让营销更精准

 

作者:怪兽先森 ,一个致力于让营销更简单、实用的营销人 。微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)  。

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